Les eleccions nord-americanes és un dels grans esdeveniments que marcaran l’agenda política al llarg de l’any. Les primàries entre els diversos candidats –tant demòcrates com republicans– han començat fa poc en estats com Iowa, però ja fa mesos que les diferents candidatures han traçat les seves estratègies per a la campanya.

Segons les projeccions realitzades per Politico, les primàries d’enguany suposaran una despesa total de 971 milions de dòlars per als candidats, un 71% més respecte a les primàries del 2016. Aquest mitjà atribueix aquest important augment a l’alt nombre de candidatures en el partit demòcrata, el qual compta amb uns inversors amb molts fons i “amb una base molt motivada”. Politico, a més, explica que un 75% d’aquesta despesa ja s’haurà consumit abans de l’abril de 2020, ja que bona part anirà dedicada als dos primers estats amb primàries, Iowa i New Hampshire.

El fet que es gasti més de la meitat del pressupost per a les primàries abans de l’abril mostra com els candidats han utilitzat els seus recursos per a posicionar-se prèviament dins de la lluita interna dels seus partits. Però una de les dades més rellevants és la quantitat que cada candidat ha destinat a difondre el seu missatge a les xarxes i a la televisió.

La campanya digital

El màrqueting digital i l’ús de les xarxes socials s’estan convertint, cada cop més, en una nova eina per a fer campanya. Open Secrets,  web especialitzada en transparència política del Center for Responsive Politics, afirma que, fins al novembre de 2019, els diversos candidats havien invertit 105 milions de dòlars en publicitat a Internet. Tot i que encara no existeix una regulació estricta sobre l’ús d’aquests anuncis, les grans companyies tecnològiques van començar a registrar aquestes publicacions el 2018. En total, s’han destinat més de 67 milions a Facebook, mentre que a Google se n’han invertit 32 milions.

Pel que fa a Twitter –que va anunciar que no acceptaria més publicitat política–, ha estat la plataforma menys utilitzada per als candidats. Els dos partits s’han gastat 5,2 milions de dòlars a la plataforma i Donald Trump, el que més diners destina a la seva campanya digital, no hi ha invertit res. Open Secrets apunta que les xarxes guanyen cada dia més pes en les estratègies de campanya perquè ajuden als candidats a la presidència a construir una llista de potencials contribuents de fons i a atraure els petits donants.

En el cas de Trump, l’actual president és el candidat que més diners ha destinat en publicitat en línia amb més de 37 milions, tretze dels quals han anat íntegrament a Google i més de 23 dirigits a Facebook. De fet, Trump va invertir en una sola setmana de setembre més d’un milió de dòlars a Google, una mesura com a reacció a l’anunci de l’impeachment per part dels demòcrates.

Trump és de lluny el polític amb més despesa en publicitat digital, però el segueixen els demòcrates Tom Steyer (més de tretze milions) i Pete Buttigieg (més de nou milions i que va anunciar aquest diumenge la seva retirada en aquestes primàries). La realitat és, però, que molts dels anuncis que abans anaven destinats a la televisió actualment estan sent difosos a les xarxes socials. En són un exemple els demòcrates Elizabeth Warren i Bernie Sanders, que han elaborat anuncis d’estil televisiu distribuïts a Google per a preparar la seva campanya a les primàries.

El regnat de la televisió

Tot i això, la veritat és que la televisió segueix sent el mitjà on més diners es destinen durant les primàries. Diversos analistes especulaven que, durant aquests comicis, seria la primera vegada que la despesa en publicitat a Internet sobrepassaria a la dedicada a la televisió. Les dades més recents, de fet, mostren que aquestes previsions s’haurien complert, si no fos per candidats com els demòcrates i milionaris Tom Steyer i Michael Bloomberg, que han invertit la majoria dels seus fons en anuncis a la petita pantalla.

Segons dades de The Guardian, només Steyer i Bloomberg havien destinat ja en el mes de desembre fins a 200 milions de dòlars en anuncis televisius. La presència dels anuncis a la televisió de tots els candidats, però, s’ha intensificat a mesura que s’apropaven l’inici de les primàries a principis d’aquest febrer.

Un altre factor que ha fet augmentar la despesa en publicitat a la televisió és la Super Bowl. La final de la NFL és l’esdeveniment de l’any més vist a la televisió nord-americana i els candidats han aprofitat aquesta oportunitat per enviar un missatge als votants, ja que coincidia justament amb les primàries d’Iowa que tenien lloc l’endemà. En conjunt, les diferents candidatures van invertir fins a 21 milions de dòlars per col·locar els seus anuncis durant la programació de la Super Bowl.

Els dos candidats que més diners hi han destinat van ser Donald Trump i Michael Bloomberg, que van invertir fins a deu milions cadascú per retransmetre el seu anunci a escala nacional durant la mitja part del partit. La resta d’aspirants van invertir un milió en conjunt per a espais publicitaris d’àmbit regional.

Anunci de campanya (emés durant la final de la Superbowl) del president Donald Trump

Desconfiança en les xarxes

En aquesta línia, el portal web FiveThirtyEight –especialitzat en l’anàlisi de dades– ha iniciat un projecte per analitzar la despesa de tots els candidats en anuncis de televisió. La iniciativa recull l’anunci, però també el seu àmbit d’emissió, les vegades que ha estat emès i el seu cost estimat. FiveThirtyEight ha compilat les dades del darrer any, les quals demostren el gran augment de despesa en publicitat i ratifica a Bloomberg i Steyer com els polítics que més inverteixen en aquest tipus de mitjà.

Però aquesta alta despesa en publicitat a la televisió també s’explica, en bona part, per al recel dels ciutadans en les informacions que troben a Internet, en comparació amb els mitjans convencionals. Segons un estudi de Pew Research Center, tant partidaris dels demòcrates com dels republicans tenen un alt grau de desconfiança en les xarxes socials, especialment de Facebook (60%), Twitter (48%) i Instagram (42%).

Malgrat aquesta desconfiança, la xarxa de Mark Zuckerberg es manté com una de les principals fonts d’informació política per als nord-americans, situant-se tot just després de grans cadenes com Fox News i la CNN però per sobre de la majoria dels mitjans escrits com The New York Times, The Washington Post i The Wall Street Journal.

Presidencials en joc

Els candidats encara es troben en l’inici de les primàries i és molt d’hora per poder veure els efectes de les diferents estratègies comunicatives. Tot i això, l’empresa publicitària Magna va explicar que preveu que la cursa electoral (tant les eleccions primàries com les presidencials) suposi una despesa total de deu bilions de dòlars en publicitat. Així doncs, les eleccions –juntament amb els Jocs Olímpics de Tokio– faran augmentar els ingressos de les televisions per publicitat, remuntant així la tendència a la baixa dels darrers anys.

Les primàries acabaran al pròxim mes de juny i, després de les convencions nacionals i el nomenament oficial dels candidats d’ambdós partits, començarà la cursa cap a la presidència. Segons Politico, és en aquest període on realment s’espera un augment de la despesa per a la campanya presidencial, 1,7 bilions de dòlars sumant els dos partits.