Com apropar la informació a l’audiència en l’era de les plataformes? L’era de l’scroll ràpid a Instagram i Facebook, del retweet sense entrar al link, de l’oferta sense límits a Internet. Com guanyar diners publicant continguts a les xarxes socials i a Internet? De quina forma distingir els continguts rigorosos, treballats, de tot el soroll i la desinformació? Però també, de quina manera explotar el potencial transformador de la xarxa?

Aquestes són algunes de les preguntes que porten de cap periodistes, editors i activistes des de ja fa un grapat d’anys, i les respostes que han trobat no són pas definitives ni excloents. Un dels espais on es comparteixen experiències i propostes al respecte és el News Impact Summit,, que té lloc aquest octubre i novembre i que està organitzada per el Centre Europeu de Periodisme (European Journalism Centre, EJC) i Google News Initiative. Les primeres jornades de l’edició d’enguany han estat dedicades a explorar noves maneres d’apropar la informació a l’audiència, sota el hashtag #NISAudience.

S’hi ha parlat de TikTok, Instagram, periodisme de dades, models de subscripció, newsletters, engagement, participació de l’audiència i creació de ‘marca’ i de comunitat. Però també, de com arribar a audiències no ateses i infrarepresentades, perspectiva de gènere i diversitat en la representació dels temes, periodisme de solucions, la relació entre activisme i periodisme i, com no podia ser d’altra manera, de l’efecte de la pandèmia global de la Covid-19 al periodisme digital.

A Espanya, segons les dades d’abril del Reuters Institute Digital News Report, Internet –incloent les xarxes socials– és el principal mitjà pel qual els habitants s’informen, i ho fan des del mòbil, però tan sols un 12% d’aquests paga per les notícies digitals. Alhora, en comparativa amb altres països europeus com Alemanya, el percentatge de persones que s’informen a través de les xarxes socials és notablement major.

En aquest context de consum digital de notícies, per tal d’anar una mica més enllà, hem cobert les ponències de #NISAudience, hem parlat amb alguns dels periodistes participants i també hem entrevistat professionals de mitjans catalans i acadèmics del periodisme per analitzar què s’està fent a Catalunya.

A la cerca d’audiències joves

Per a què i com ser a les xarxes socials és un dels elements clau en la difusió dels continguts periodístics digitals, i les estratègies dels mitjans entrevistats varien a cadascuna de les diferents xarxes i han anat canviant amb el temps.

Julie Lelièvre, cap de desenvolupament de plataformes i audiència a Le Monde des de 2018, explica que, a dia d’avui, “un dels principals objectius de ser a Facebook és redirigir tràfic a la pàgina web del mitjà, mentre que a Snapchat, TikTok i Instagram l’objectiu és proporcionar informació fiable a aquelles xarxes i donar a conèixer la marca de Le Monde, confiant que quan vulguin anar a buscar notícies, es dirigeixin al nostre mitjà”.

La presència diari francès més llegit a TikTok és molt recent, però no és l’única capçalera tradicional que ha decidit endinsar-se en aquesta xarxa plena de reptes i curiositats. The Washington Post, Tagesschau (l’informatiu de la radiotelevisió publica alemanya Das Erste), The Telegraph i també, recentment, TV3, entre molts d’altres mitjans, han fet el pas a TikTok a la cerca de noves i joves audiències, però sent conscients que no competiran en seguidors amb els TikTokers influencers. “La idea és trobar la teva pròpia audiència a la plataforma, no estàs buscant que tothom et segueixi”, reflexiona Lelièvre.

Per la seva part, Patrick Weinhold, cap de xarxes socials de Tagesschau, reconeix que la decisió va suposar grans discussions internes, tenint en compte el debat geopolític al voltant de TikTok. Weinhold va ser un ferm defensor de fer el pas. “Si ignorés una plataforma tan popular, no estaria fent el meu treball, ja que com a mitjà públic tinc per imperatiu legal el deure d’arribar a les audiències per informar-les”, assegura.

En aquest sentit, Elise Johnson, cap de xarxes socials de The Telegraph, destaca “la importància de l’equilibri entre la responsabilitat de mantenir-se rellevants, i respectar el llegat del diari”. Una obligació de servir a l’audiència i una cerca de l’equilibri que també menciona per Saül Gordillo, director de Mitjà Ràdio i Mitjans Digitals de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), convençut de la importància de “ser presents i ocupar espais”.

Jugar, crear però sense ser massa seriosos

A l’hora de pensar quins formats i continguts publicarien a la plataforma, Lelièvre aclareix que en cap moment van pensar a posar a ballar periodistes, però sí que afirma que “calia jugar el joc, ser creatius i no massa seriosos”. Llavors va sorgir la idea d’adaptar les visualitzacions d’informacions de Le Monde a TikTok, reformulant-les a partir d’objectes i llocs quotidians, i també amb vídeos explicatius de dibuixos a mà (motion design), formats també emprats pel Telegraph, que també aposta per utilitzar un croma amb una presentadora jove explicant la notícia amb un guió ràpid i dinàmic.

Respecte als continguts, a vegades son hard news de política, altres de ciència, curiositats, cultura, etc. Segons Lelièvre, no hi ha cap temàtica que descartin abordar a la plataforma mentre que per a Weinhold el principal repte és trobar el registre correcte per parlar a aquesta audiència més jove sense infantilitzar-la, “per no sonar ni com un seriós professor universitari ni com un avi que pretén ser jove”. En aquest sentit, aquesta tardor TV3 ha engegat MoodZ, una “fàbrica de continguts digitals per joves i per a joves”, amb diferents seccions d’entreteniment i d’informació a TikTok, Instagram i YouTube.

L’aparador d’Instagram

Una de les xarxes que més ha canviat és Instagram, que ha viscut una transformació accelerada durant els darrers dos anys a nivell periodístic. Durant la gestió de Kevin Young, actual cap d’audiència a The Economist i ponent al #NISAudience, el compte d’Instagram de The Economist ha crescut molt, així com les entrades al web del mitjà des d’aquesta popular aplicació, que han incrementat un 180% en sis mesos, guanyant especialment impacte en audiències més joves.

Actualment hi tenen una comunitat de cinc milions de seguidors, dos terços dels quals tenen entre 18 i 34 anys. Durant el darrer any, han reorientat les seves publicacions a Instagram cap a continguts propis enlloc de compartir fotografies d’agències, apostant per les visualitzacions de dades que produeixen tant pel web com pel paper. “Has de distingir el valor del teu contingut periodístic entre fotografies de pizzes i bebès”, comenta Young. “I només tens uns segons d’scroll per a fer-ho”, afegeix.

Per a Young, “Instagram és un aparador del periodisme que es fa a The Economist, però és molt difícil construir-hi una relació de llarga durada amb el mitjà”. “Utilitzem la plataforma per promocionar-nos i donar-nos a conèixer a nous públics. D’altra banda, tot i que és complicat enviar als nostres seguidors a l’enllaç de la biografia, actualment les entrades al web des d’Instagram són similars a les visites de pàgina que aconseguim des de LinkedIn”. En quant a si el compte d’Instagram permet generar ingressos directes, Young explica que alguna de les stories de The Economist compta amb la publicitat o la promoció d’alguna companyia. Alhora, com altres mitjans, The Economist també empra aquesta plataforma per involucrar a l’audiència i fer-la interactuar amb el mitjà a través de preguntes als stories i enquestes.

Per la seva part, Georgina Ferri, directora d’innovació i nous negocis del diari ARA – un dels mitjans catalans pioners en experimentar noves narratives amb els stories d’Instagram– coincideix amb aquesta concepció d’Instagram com ‘aparador’, així com amb el tipus de continguts que publica The Economist a la xarxa social.

De forma similar, Lelièvre recorda que a Le Monde van començar utilitzant Instagram per mostrar-hi les seves fotografies –de fet, el servei de fotografia del mitjà és el que gestiona el compte d’Instagram– i a dia d’avui estan començant a canviar la seva estratègia, també publicant stories. “Hi ha diferents tipus: les que inclouen el titular i una fotografia d’alguns dels principals articles del dia, i les que desenvolupen de forma més llarga, en uns 20 segons d’stories, un reportatge. Han tingut una molt bona rebuda dels usuaris, que les veuen fins al final, passant les diapositives, i porten incorporat el tradicional botó de ‘llisca cap amunt’ (swipe up) o ‘veure més’ per redirigir tràfic al web, tot i que aquest últim pas no ens acaba de funcionar”, admet Lelièvre.

Stories difoses pel diari Ara relacionades amb l’article “Una intervenció total: les claus del 155” | Imatge facilitada per Georgina Ferri

Però no tots els mitjans consideren estratègic o necessari per la seva organització entrar a determinades plataformes. Marc Saludes, coordinador de comunicació de la revista Deriva, un nou  “col·lectiu de periodistes, fotògrafes, documentalistes, comunicadores i docents” que han impulsat una revista online de periodisme crític i reposat però actualitzat a l’estètica i les temàtiques contemporànies. Els eixos dels seus continguts –principalment, reportatges, entrevistes i articles d’opinió–son Poder, Treball i Identitat.

Saludes dubta de si realment cal estar a tot arreu, i de si no seria millor deixar els adolescents tenir el seu propi espai a TikTok. “Tothom té por a envellir, i per això els mitjans intenten estar a tot i a la última, però estar a TikTok per estar-hi, a nosaltres ens faria sentir com el senyor Burns dels Simpson amb el barret lila. A més, cal pensar si és sostenible estar a tantes xarxes”, assegura.

Un tot periodístic sense fronteres

Més enllà dels debats sobre ser-hi o no ser-hi, cada cop més mitjans de comunicació estan deixant de pensar els seus comptes de xarxes socials únicament una manera de pescar audiència per redirigir-la als webs, per a entendre’ls com a mitjans de comunicació en sí, on publiquen contingut periodístic nadiu per a informar a la seva comunitat.

Quan elabora els continguts per difondre a les xarxes de Deriva, Saludes ho té clar: “les nostres stories a Instagram no són ‘promo’ del contingut, són contingut en sí; són part del producte periodístic”. I també, de la identitat marca del mitjà. El coordinador de comunicació de la revista declara que hi ha un punt “d’actitud vital, de filosofia” al darrere d’aquesta concepció. “Tendim a veure’ns com a recursos, demanem ‘segueix-me!’, i l’audiència no són peixets que pots portar a un lloc o a un altre. No volem crear ganxos, volem que es pugui començar i acabar en el mateix lloc, i que l’audiència triï de quina forma es vol relacionar amb el contingut de Deriva, en tant que la màxima forma de relació sigui llegir-se el reportatge al web, i la mínima veure una story o fer un retweet”, afirma.

Escoltar a l’audiència

Tal i com recullen les conclusions de l’informe del Reuters Institute, “la crisi del coronavirus està impulsant una recessió cíclica de l’economia que fa mal a tots els editors, especialment aquells basats en la publicitat, i que pot accelerar encara més els canvis estructurals existents a un entorn de mitjans més digital en termes de comportament de l’audiència, despesa publicitària i ingressos dels lectors”.

Carmina Crusafón, vicedegana de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la UAB i investigadora del grup de recerca LOCALCOM porta anys analitzant els diferents models de negoci periodístic a l’esfera digital, tant a nivell local com a nivell internacional. La conclusió bàsica a què ha arribat, i que no es cansa de repetir, és que “no hi ha una única fórmula d’èxit, i això és un canvi transcendental del periodisme de paper o analògic al digital”. Segons aquesta catedràtica, “és molt important diversificar els ingressos, i hi ha diferents ingredients que es poden emprar per crear el teu propi model de negoci, ajustat a la comunitat de persones lectores a qui vols donar servei”. Però si hi ha un ingredient que Crusafón destaca, són les dades.

Però si hi ha un ingredient que Crusafón destaca, són les dades. “Les dades són el petroli del segle XXI, i els mitjans necessiten incorporar nous perfils professionals que sàpiguen analitzar-les, que sàpiguen guiar als editors per treure rèdit de tota aquesta informació, sempre respectant la normativa europea de protecció de dades i impulsant l’alfabetització mediàtica i l’autoconsciència sobre aquestes dades” apunta la catedràtica. En aquest sentit, Georgina Ferri explica que “molts mitjans estan fomentant el registre únic dels usuaris per tal de poder tenir més informació del lector i poder oferir una experiència més personalitzada”, explica.

Per la seva part, Kevin Young, cap d’audiència de The Economist, també ressalta la necessitat d’inserir les dades en el procés de presa de decisions. Aquesta capçalera britànica utilitza eines com Social Flow, Later i taulers de seguiment i control de dades sobre l’audiència elaborats per membres del seu equip. Aquesta informació sobre l’audiència permet conèixer millor l’interlocutor a què el mitjà es dirigeix i, per tant, trobar les maneres efectives d’apropar-s’hi. Tot i així, saber quins formats i històries reben una millor resposta de l’audiència a vegades no és tan fàcil. “A vegades no saps si és el tema o el format, el que ha agradat, no es pot traçar una relació directa”, reconeix Lelièvre.

El diari digital alemany Rheinische Post ha portat la idea d’escoltar a l’audiència més lluny, amb la creació del Listening Center, un sistema que els permet analitzar les converses en línia al seu voltant, no només a les xarxes, sinó també a YouTube, a les seccions de comentaris… i d’aquesta manera, descobrir de què parlen i en què estan realment interessats els habitants de la regió del Rin del Nord-Westfàlia.

Abans de ser cap de desenvolupament d’audiència del Rheinische Post, Hannah Monderkamp va formar part de l’equip de d’analistes de xarxes socials del Listening Center, i explica que aquesta eina els ha permès sortir de les bombolles informatives, ja que esquiva els filtres dels usuaris, i d’aquesta manera van descobrir, per exemple, una exclusiva sobre el partit ultradretà Alternative Für Deutschland.

Contingut creat amb comunitat   

L’engagement és una altra de les paraules que sempre ressonen quan es parla d’estratègies de periodisme digital i maneres d’apropar la informació. Aquest terme anglès amb el qual tots els periodistes hi estan familiaritzats és difícil de traduir literalment al català, i consisteix a involucrar als lectors amb el mitjà a través de relacionar-se amb els continguts de diferents maneres com, per exemple, la participació i la interactivitat.

A dia d’avui, però, molts mitjans ja no parlen d’audiència, sinó de comunitat, i comencen a desenvolupar eines per realitzar el que en anglès s’anomena community driven journalism, és a dir, periodisme comunitari o impulsat per la comunitat. Aquesta mena de periodisme requereix que el mitjà estableixi una relació molt estreta de participació i interacció, tant en la proposta de temes i la investigació comunitària, com en el finançament, la pertinença i els projectes del mitjà.

Un dels portals informatius que practica el periodisme comunitari és Mediacités, una publicació en línia independent d’investigació local nascuda el 2016, present a Lyon, Nantes, Lille i Toulouse.

Pierre Leibovici ja fa gairebé dos dos anys que hi treballa com a responsable de la mobilització de lector(e)s, i des de llavors ha gestionat i experimentat diferent tipus de projectes de participació. Segons Leivobici, les eines de periodisme participatiu són una resposta a la seva missió com a organització: “entendre millor les forces polítiques, socials i econòmiques a les nostres ciutats a través de la investigació independent, i com a mitjà comunitari, respondre de la millor manera possible a les necessitats dels i les nostres lectores”.

Alguns dels exemples europeus en què Mediacités s’ha emmirallat i que Leibovici cita com a referents són l’holandès De Correspondent (que també té una versió germana de cobertura global en anglès), el britànic The Bristol Cable o el suís Le temps, i així com els espanyols Civio i Maldita.es. “A De Correspondent han canviat radicalment el treball d’un periodista. Gairebé el 30% del temps el dediquen a interactuar amb els membres, que també son fonts; és realment un mitjà impulsat per la comunitat”, afirma Leibovici, que coneix el coordinador de membres del mitjà independent holandès.

Una de les eines desenvolupades per Mediacités eines és Veracités, una plataforma col·laborativa de verificació de dades. A partir de les preguntes que la comunitat els hi envia a través de Veracités, escriuen petites peces molt concretes contestant-les.

Alhora, des de desembre de 2019 també van impulsar Dans Ma Ville, un projecte on preguntaven a la seva comunitat què volien saber o quins fets concrets volien que investiguessin sobre una temàtica específica. “Vam tenir més de 200 contribucions sobre la qüestió de la gentrificació dels barris del centre de les ciutats. Després vam dur a terme un segon projecte d’investigació col·laborativa sobre iniciatives locals per fer front a la crisi del coronavirus que havien sorgit a les seves ciutats. De 180 contribucions a la segona experiència, van sortir catorze peces de llarg format, bé d’anàlisi o d’investigació, propulsades per la idea inicial d’alguna de les contribucions dels membres a Dans ma ville”, explica Leibovici.

De forma similar, Georgina Ferri explica que l’ARA va obrir un mur de participació sobre fertilitat i, a través de les històries que els havien explicat les dones que volien ser mares i no podien, van alimentar un reportatge interactiu amb una gran varietat de testimonis en primera persona.

La darrera proposta participativa de Mediacités és Radar, una aplicació per seguir l’acció dels ajuntaments de forma col·laborativa, fent seguiment del compliment o incompliment de les promeses de campanya, recollint quins càrrecs electes participen o no dels consells, i digitalitzant les decisions votades per cada consell municipal i metropolità. Fins el moment, ja hi han participat 330 persones recollint deliberacions dels ajuntaments a través d’un formulari, s’estan seguint més de mil promeses electorals i hi ha vuit consells municipals o metropolitans processats digitalment o en procés de digitalitzar. Després, els periodistes de Mediacités s’encarreguen de gestionar i analitzar tota aquesta informació recollida amb visualitzacions de dades i altres tipus de peces.

L’auge de les newsletters

Una de les formes per generar aquesta relació més íntima amb la comunitat de lectores són les newsletters. Cada cop més capçaleres estan recorrent al clàssic butlletí de correu electrònic per dirigir-se de forma més personalitzada i curada a la seva comunitat lectora i així fomentar la lleialtat i l’hàbit. Tots dos, elements clau per nous models de negoci basats en la subscripció o en la pertinença, tal i com recull el Reuters Institute Digital News Report 2020.

Pierre Leibovici explica que pels projectes de participació on requereixen involucrar (engage) la seva comunitat i fer-la interactuar amb el mitjà utilitzen campanyes de correu electrònic que envien a totes les persones subscrites a les seves newsletters, no pas les xarxes socials. “No volem haver de dependre dels algoritmes de Facebook o Twitter, i la gent que hi ha a Twitter tampoc representa la comunitat de Mediacités ni les ciutats franceses a què donem cobertura”, explica Leibovici. “A més, per demanar-los la seva col·laboració econòmica o participativa al mitjà necessito espai, crear una relació més íntima per tal de poder explicar com d’important són per al mitjà. Pel que sí que emprem les xarxes és per arribar a noves persones”, explica.

Respecte a The Economist, actualment tenen sis newsletters diferents, pensats per audiències diferents i amb objectius diferents. N’hi ha que són exclusives pels subscriptors, com la que parla del procés d’elaboració i la història darrera de de la portada del periòdic setmanal. “Aquest tipus de butlletins generen una sensació d’insider al lector, així com un tractament de valor diferenciat pel fet de ser subscriptor”, destaca Kevin Young. Però també en tenen de gratuïtes, com The Economist Today, que empren per mirar de seduir potencials subscriptors i per redirigir visites al web, ja que Young creu que les newsletters també son un aparador.

L’estratègia de Le Monde amb els butlletins és similar: tenen tant newsletters gratuïtes generades automàticament –“À la une”–, com d’altres més editorials, amb introducció i selecció d’articles, per subscriptors i newsletters especialitzades com La lettre eco, sobre economia. Per la seva part, L’ARA destaca per la quantitat de butlletins que ofereix: produeixen una vintena de newsletters diferents i Ferri creu que són claus per donar a conèixer tot el contingut periodístic que es publica al web. “La newsletter filtra i empaqueta tot aquest contingut, i aquesta manera de presentar-lo té molt bona resposta, ja que aconsegueixen un open rate (taxa d’obertura del correu electrònic) i un click rate  (taxa d’entrada a l’enllaç] molt elevat”, assegura.

Noves narratives més enllà de la (plata)forma

Més enllà de formats, plataformes i estratègies de difusió noves, la innovació en periodisme i en les maneres d’explicar històries són una qüestió vinculada a la narració, tal i com s’entén tradicionalment: les veus que participen en la narració, el punt de vista des d’on s’explica, l’ordre, l’enfocament, la intenció de la peça i les temàtiques abordades, entre altres aspectes.

En aquest sentit, destaca la proposta del ‘periodisme de solucions’, que, com explica Linda Shaw, membre de Solutions Journalism Network i que consisteix en “analitzar problemàtiques socials i informar sobre possibles respostes a aquestes problemàtiques, comprovant amb evidències independents si aquestes propostes realment suposen una diferència”. De cara a les eleccions presidencials nord-americanes, Shaw explica que han treballat amb diferents redaccions locals que pregunten a les seves comunitats “Quin és el problema més gran que voleu abordar?”, i a partir d’aquí intenten impulsar una ‘agenda ciutadana’, per tal que els candidats locals proposin solucions a aquests problemes.

De forma similar, i amb l’ajut de Solutions Journalism Network, Mediacités ha dut a terme el projecte sobre iniciatives de resposta a la crisi de la Covid-19 sota el paraigües del periodisme de solucions.  “Quan a l’abril vam preguntar als nostres membres quin tipus de cobertura volien que féssim durant el confinament, molts ens van dir que estaven esgotats de noticies sobre el coronavirus, i llavors vam decidir superar aquesta saturació canviant l’enfocament, amb històries de solucions”, explica Leibovici, que reconeix que la nova perspectiva ha suposat tot un canvi cultural a la redacció.

Alhora, per a generar noves narratives i arribar a noves audiències que estan infrarepresentades cal fer un esforç en incloure aquells col·lectius històricament bandejats dels mitjans. Un exemple és el Projecte 50:50 de la BBC, que pretén assegurar que els continguts del mitjà públic britànic reflecteixin la societat –i per tant, l’audiència– millor, augmentant la representació de les dones, tradicionalment menor. Nina Goswami lidera la branca Diversitat Creativa del projecte i destaca que aquesta cerca per la igualtat en la representació de la societat els ha permès descobrir noves històries que mai haurien cobert si no haguessin canviat el lloc on miraven. Ara també planegen impulsar un model similar per promoure una millor representació de la diversitat racial, així com per una millor visibilització de les persones amb diversitat funcional.

Periodisme per escoltar, veure i comprendre

Per tot plegat, Carmina Crusafón conclou que “tothom està experimentant i aquesta és una de les dinàmiques del món digital”. Dues de les àrees en què més s’està explorant i innovant són el periodisme oral –amb l’expansió del món dels podcasts, i especialment a Espanya, dels països on major consum hi ha d’aquesta eina– i la visualització de la informació.

Precisament per això la News Impact Summit també aborda diferents estratègies a la redacció d’àudio i veu i periodisme de dades, vies d’innovació periodística en auge a nivell mundial. Periodisme per escoltar, veure i comprendre, en un context de crisi sanitària i socioeconòmica global en què la circulació d’informació rigorosa és d’importància vital.