SEO o no SEO. Que el Hamlet de Shakespeare ens perdoni però, certament, aquesta no és la qüestió. Volem que ens llegeixin, ens escoltin i ens vegin, i per aconseguir-ho ens cal SEO perquè cal posicionar-nos. Avui dia, la informació per si mateixa ja no és sinònim de poder, perquè tots ens sentim posseïdors de contingut ben divers per compartir. Actualment, el més important és fer-nos accessibles, guanyar-nos la primera fila, o la segona, però no quedar-nos gaire més enrere, perquè tothom sap que en el gran teatre digital, això implica pràcticament deixar d’existir, no ser-hi. I aquesta sí, aquesta és la qüestió al gran escenari de Google.

SEO és l’acrònim de Search Engine Optimization, o sigui, és l’optimització dels motors de cerca, que s’entén com el conjunt d’accions que es fan servir per millorar el posicionament o visibilitat als cercadors d’un lloc web d’acord amb els seus algoritmes. Qualsevol persona, quan necessita saber quelcom, recorre pràcticament sense voler-ho a aquests cercadors. El 95% del trànsit que genera Internet és, doncs, a través dels cercadors i, tot i que això està canviant, sobretot des de la irrupció de la IA, el príncep blau d’aquests cercadors és Google.

La dependència de Google

Pel que fa als mitjans de comunicació, queda clar que han d’aparèixer tant sí com no a Google i tenir molt presents les seves dues finestretes especialitzades, Google News i Google Discover. La raó és que el trànsit orgànic representa, de fet, més de la meitat del trànsit dels mitjans. En una entrevista a Comunicació 21, Clara Soteras, experta i consultora de SEO, ja advertia que «els mitjans sense una estratègia SEO són invisibles, perquè el mitjà pot tenir la seva marca, però sense una estratègia SEO la seva audiència sempre serà limitada. Sense SEO no obtindràs nous usuaris, no podràs donar-te a conèixer a un nou públic. Els mitjans que hi siguin reticents, s’estancaran».

Per acabar-ho d’adobar, el trànsit a Discover, que acull les notícies recomanades per al mòbil, és un espai molt volàtil que empeny els mitjans a generar contingut insubstancial. Enric Borràs, subdirector del diari ARA i expert en SEO, subratlla el perill de la googledependència dels mitjans. «A aquestes alçades, després del que ha passat amb plataformes com Meta o X, que primer van promoure les notícies dels mitjans i després en van limitar la visibilitat, els mitjans de comunicació hauríem de ser molt prudents a l’hora de dependre d’una sola font de trànsit», assegura.

Aquest periodista alerta que el dia que Google canviï els seus algoritmes per deixar de donar visibilitat als mitjans de comunicació, molts en patiran les conseqüències i alguns potser no sobreviuran. «Això que dic és una possibilitat real: fa molt poc Google va fer un experiment a diversos països europeus, incloent-hi Espanya, en què no va mostrar cap notícia de cap mitjà a un 1% dels seus usuaris», recorda. A més, destaca, Google acaba de començar a desplegar a l’Estat AI Overviews i, per tant, encara no se sap com això afectarà l’aportació d’audiència als mitjans. «A més, Discover afavoreix d’una manera evident i incontestable el periodisme de baixa qualitat. A través de Discover, Google fomenta el pescaclics, encara que afirmi el contrari», afegeix.

Problemes amb el català

Aquesta situació afecta tots els mitjans de comunicació, i en el cas català òbviament tenim un problema afegit: la nostra és una llengua minoritària i minoritzada, i són moltes les aplicacions i els assistents virtuals que encara no l’entenen. A més, sense l’ordinador i el navegador configurats en català, l’usuari ho té molt complicat per veure cerques en català, o notícies en català al Google Discover, i això dificulta l’accés a l’audiència.

És per tot aquest context, de fet, que fa pocs mesos que s’ha creat l’associació SEO en Català, que treballa per potenciar la presència digital de la nostra llengua i oferir suport i acompanyament a professionals i empreses en aquest sentit. L’equip fundador de l’associació està integrat per Dídac Anton, Jordi Badrenas, Gemma Fontané, Albert Cuesta, Eric Garcia, Sara González, Oscar Nogueras, Eva Olivares, Carlos Ortega, Xevi Sañé i Clara Soteras. David Carrasco –llicenciat en comunicació audiovisual per la UPC i màster en guió de cinema, televisió i teatre per la Universitat Autònoma de Barcelona–, n’és el president. En aquest temps, l’associació s’està donant a conèixer i per això el passat desembre van visitar el Col·legi de Periodistes per presentar-se i explorar vies de col·laboració.

SEO en Català va néixer a partir d’uns fets que va detectar la fundació PuntCAT, que ja el 2022 va començar a rebre inputs preocupants d’algunes empreses, perquè molts webs en català no apareixien als cercadors. Gràcies a la implicació d’alguns experts en SEO, com l’Eva Olivares, la Clara Soteras i altres webmasters, es va  evidenciar un problema amb els algoritmes de Google, i en paraules de David Carrasco, «es va veure necessària la presència d’un interlocutor més institucional, amb major capacitat per abordar i difondre temes més tècnics, però també per divulgar la importància del SEO i fer veure els beneficis de fer SEO en català». L’associació, de fet, està dividida en comissions, perquè parla amb organitzacions i institucions, però també amb les empreses i els consumidors. «Allarguem la mà a tothom qui ho necessiti perquè el català sigui més visible i competitiu en l’àmbit digital», assegura.

Continuar picant pedra

Una de les grans pedres a la sabata que tenen aquells que cerquen en català és que, molt sovint, el cercador els corregeix o els proposa directament el contingut en castellà. Davant d’aquesta situació, Carrasco n’extreu un parell de factors. «Per una banda, cal que hi hagi oferta, perquè si busques qualsevol cosa en català, però no hi ha resultats que compleixin amb aquesta intenció de cerca i de qualitat, no ho trobaràs. Però després tenim un cercador que opta per oferir unes solucions determinades», explica.

És per això que l’associació treballa a dues bandes: tant des de la creació del contingut, que es faci bé i en català, com des del cercador. «Som conscients que el negoci és el negoci i al final és el que miren, però per això cal entendre totes les necessitats i veure què hi podem fer. Hem de fer veure a les empreses que interessa fer continguts digitals en català, i hem de picar el crostó a Google pel que fa a les llengües minoritàries. Perquè aquest problema no només el tenim els catalans, també passa amb el danès o l’euskera», afirma.

Queda clar, doncs, que s’ha d’ensenyar Google a estimar més el català.  «Hem de ser conscients de com està ara mateix el panorama. Dins del nostre ecosistema, cal detectar quines són les nostres àrees d’acció i què hi podem fer. El problema nostre, o les circumstàncies, és que, és clar, som a Catalunya, que està dins d’Espanya, i hi ha molta barreja de cerques. Cerques en castellà i cerques en català. I això Google encara no ho té del tot controlat, li costa una mica d’entendre. Per això, entenc la frustració quan la gent cerca en català i no troba els resultats, però cal continuar picant pedra perquè apareguin resultats i per seguir fomentant les cerques en català», explica.

Entre les llengües més usades

Hi ha gent que això de picar pedra no els convenç, però. Nombrosos creadors de contingut catalans opten directament per publicar només en castellà i creuen que així tenen assegurada més audiència. Carrasco reconeix aquesta realitat, tot i que si tingués davant aquests creadors, tindria algunes qüestions a fer-los. «Primer li preguntaria quin és l’objectiu del seu web i a quin públic va dirigit, i després ha de tenir en compte la vessant ideològica o cultural. Quin és el missatge? Què vol dir? Una pàgina web és una carta de presentació al món. Si el català és dins dels seus valors, si creu en el català, doncs ha de ser una bona eina», assegura.

No obstant això, el que mostra la pantalla és el reflex d’allò que s’observa al carrer, i és palpable que la llengua no viu el seu millor moment. En aquest sentit, Carrasco afirma no considerar-se ni optimista ni pessimista, sinó realista: «És evident que estem en una situació difícil i la tendència no és positiva, però també crec que les noves generacions presenten un gran impuls. Hi ha brots verds, per exemple en la música en català, on s’hi pot veure un clar ressorgiment. I a partir de la cultura podem fer bandera de l’ús del català. Si vas pel carrer sí que potser la situació pot ser una mica menys positiva, però jo tinc esperança. També soc un romàntic! Si és important per a nosaltres, hem de fer aquest pas extra per ser-hi. També penso que una vida sense una lluita, o sense una causa, és menys bonica».

Certament, amb una audiència de deu milions de parlants, el català, malgrat les traves, es troba entre les trenta-cinc llengües més usades a les xarxes. S’ha demostrat, per exemple, que la permanència en pàgines en llengua catalana és superior que en d’altres idiomes. Això implica que hi ha interès i que és un interès de qualitat. A més, es fan moltes cerques en català, i això vol dir que hi ha demanda, que hi ha mercat, i que és competitiu. I, per tant, si hi ha una demanda, hi ha d’haver una oferta.

David Carrasco durant la presentació, al desembre, de SEO en català

Dues velocitats diferents

Pel que fa als mitjans catalans, en especial pels que només disposen d’edició digital, la lluita per la visibilitat és molt més ferotge. A les trinxeres del SEO dels mèdia no s’hi val a improvisar i tot es basa en batalles estratègiques que impliquen molta anticipació i un bon coneixement de la realitat.

Això ho tenen molt clar, per exemple, a la redacció d’El Nacional. Amb gairebé tres milions d’usuaris únics mensuals, al digital dirigit per José Antich és on es fan més cerques. El segueixen al rànquing RAC1, amb dos milions aproximadament, l’ARA, amb milió i mig i El Món, amb un milió d’usuaris únics.

Aquesta pressió per ser capdavanters obliga els experts a no perdre pistonada, per mitjà d’una bona estratègia de continguts. Des de fa tres anys, Francesc Invernon és el responsable d’Operacions i SEO a El Nacional, i com a tal coordina un equip de cinc persones que treballen exclusivament per posicionar del diari. “A mi en un principi se’m va contactar com a SEO tècnic, perquè conec molt bé l’algoritme de Google, i teníem la Clara Soteras com a gestora de l’equip de SEO. Quan va marxar, vaig acabar ocupant jo el càrrec, i soc el cap d’operacions perquè al final tot passa per mi», explica.

El SEO als mitjans treballa a dues velocitats. D’una banda, amb els continguts de rabiosa actualitat i, d’altra banda, amb les temàtiques d’interès constants en el temps. «L’actualitat sempre s’ha d’atacar: si ahir va pedregar a Reus, o avui tenim caos a Rodalies, doncs pensem com fer aquests articles. I després, hi ha les coses que saps que vindran, com Sant Jordi, Setmana Santa, Eurovisió, o les loteries», exemplifica Invernon.

Un altre exemple és la feina que han fet amb el vertical Fem País, enfocat 100% en producte català i esdeveniments a Catalunya. Gràcies a un conveni amb l’Associació Catalana de Municipis, s’envia un formulari a tots els municipis de Catalunya que els permet sortir al diari i promocionar-se. Invernon es mostra orgullós d’aquesta iniciativa. «És clar, muntar això i fer-ho com li agrada a Google, implica una part tècnica al darrere molt important. Però sabem que ens donarà un rèdit. Al final, tot això ho fem per fer visites, i les visites, actualment, les dona Google, per molt que hi hagi nous motors i intel·ligències artificials», afirma.

La pesca del clic

El fenomen del pescaclics com a estratègia per aconseguir visibilitat no està exempt de polèmica. Prova d’això és que l’octubre de l’any passat, el Col·legi de Periodistes, el Consell de la Informació i totes les universitats catalanes amb estudis de periodisme van unir-se per denunciar l’ús abusiu del pescaclics, pràctica emprada pels mitjans digitals que busca clics fàcils amb titulars cridaners i sovint enganyosos i que fa molt de temps que ha arrelat en nombroses redaccions.

«Mai estaré a favor del pescaclics. Parlo per mi, i no en nom de l’associació, si dic que hi ha alguns grans mitjans, la línia editorial dels quals penso que ha anat una mica massa lluny. Però també entenc que el negoci dels mitjans és molt difícil, i ara mateix és tot molt complicat. S’ha de ser realista i saber la lliga on juguen. Ara mateix el sistema de monetització està muntat amb base al trànsit, i una gran font de trànsit orgànic és Google Discover. Com es pot captar més trànsit a partir de Discover? Apropant-nos al pescaclics. Jo mai aconsellaria arribar-hi, però sí que potser haurem de fer titulars amb una mica de ganxo», assegura Carrasco.

El Nacional, a través de l’espai EnBlau, és dels pocs mitjans que fa notícies del cor en català i són uns experts en elaborar titulars que generen curiositat al lector.  Titulars que sovint desperten crítiques des de la professió. Invernon, en la línia reflexiva de Carrasco, té clara la bona i la mala praxi. «Hi ha una línia molt fina entre el pescaclics i un clic que et creï un dubte o una necessitat», admet. «De què vivim? Vivim de les visites. Tothom vol fer visites, no ens enganyem», reconeix. «El ganxo hi ha de ser, i tots juguem a aquest joc. Qui digui que no juga a aquest joc, que tiri la primera pedra. Nosaltres no amaguem res. Som un mitjà digital, vers d’altres que ja tenen la seva versió paper, i potser és la que cuidaran més, però a la versió digital tots busquem el mateix», argumenta.

La unió (de vegades) fa la força

Com afirmava Carrasco, Google encara té molta feina a fer amb el català i no hi ha dubte, arribats fins aquí, que li costa d’entendre. En aquest sentit, Invernon es mostra contundent. «Google veu el català com una versió alternativa al castellà. No ho veu com un idioma. Tot i que cada cop hi fa més esforços, i més ara amb les IA, encara li costa diferenciar-lo i posicionar-lo. És com l’anglès britànic i l’anglès dels Estats Units. Ho veu com una variant més, però te’l marca com a castellà. Ja ho hem vist: si anem a l’eina de Google Discover, on hi tenim el màxim volum de gent, de vegades et mostra l’article en castellà tot i que tinguis el mòbil en català. Busquem ’lesió” i et diu: ’ei, segur que no volies dir lesión?’ El seu algoritme es pensa que t’has equivocat, perquè té moltes més dades del castellà, i aquí és on té la feina, encara».

Amb tot, són molts els mitjans catalans que aprofiten el major trànsit en castellà per treure’n el màxim rendiment sense deixar de banda el contingut en català. L’opció bilingüe, doncs, esdevé alternativa quan no s’obté prou rèdit amb l’oferta catalana. El cas d’El Nacional torna a ser un exemple paradigmàtic en aquest art de la competència digital. «Tot el que produïm en català té la seva traducció, i al revés, tot el que es produeix en castellà té la seva versió en català. Així ens assegurem que arribem a tothom, és així de senzill. I al final, el gruix de les visites estan en castellà. I qui no ho vulgui veure, està cec. Si ho fas amb els dos idiomes, pots veure els dos vessants. El català és el 80% de la nostra producció original. I com queda plasmat, som els líders en català. Però sense la versió en castellà, no seria sostenible», assegura. Quan Invernon parla de l’usuari castellà, no fa referència només a Espanya, sinó també a l’Amèrica Llatina. Una llengua amb sis-cents milions de parlants s’ha de saber aprofitar d’alguna manera. «Tenir una versió en castellà ens ajuda a potenciar el català», afirma.

El repte, doncs, és clar. Posicionar el català al món digital és una lluita que demana una feina constant i mantenir l’esperit inconformista. I si es vol ser el primer, serveix, i de molt, mirar què fan en altres països. Invernon fa poc va ser a Munic per unes conferències de SEO i ara anirà a Madrid per unes altres jornades. «El SEO canvia tant que cada dia hi ha alguna cosa a fer, cada dia és una aventura, cada dia estàs innovant. Quan et quedes enrere és quan perds tot el que has guanyat fins ara», conclou.