En temps d’incertesa i crisi com l’actual, la comunicació corporativa ha evolucionat cap a un model més humà, estratègic i relacional on els diferents canals passen a formar part d’una experiència coherent per a l’usuari. Així, en un món marcat per la immediatesa, la fragmentació informativa i les crisis recurrents, la comunicació omnicanal ha deixat de ser només una qüestió de presència. Ja no es tracta de ser a tots els canals disponibles, sinó de crear relacions coherents i significatives amb els públics.

“El focus s’ha desplaçat de la presència a la relació, i de la suma de canals a la seva funció estratègica”, explica Ester Medico, directora de Comunicació de la UOC, que afegeix que, a més de tot això, els diferents missatges també de ser útils, clars i rellevants per a cada grup d’interès.

Aquest enfocament relacional es tradueix, doncs, en experiències integrades. En aquest sentit, Anahí Stoll, directora de Comunicació i Apoderament de l’Usuari de l’Hospital de Sant Pau, subratlla que l’usuari no ha de percebre canals, “sinó una única veu que l’acompanya de forma coherent”. De manera similar, des de Renfe, companyia que porta anys reforçant la comunicació a causa dels nombrosos problemes existents en les infraestructures, asseguren que combinen canals digitals immediats, pantalles, megafonia i atenció directa per oferir informació ràpida i unificada, especialment en moments crítics com la crisi de Rodalies que va haver-hi arran de l’accident de Gelida.

Escolta activa i feedback

Així doncs, els canals que permeten context, credibilitat i diàleg real guanyen pes: xarxes socials, espais propis i canals híbrids permeten oferir informació validada, personalitzada i segura, així com acompanyament humà. Segons Medico, “els canals que ofereixen profunditat i autoritat guanyen importància”, mentre que Stoll afegeix que proporcionen “orientació personalitzada en moments de vulnerabilitat”.

A Renfe, els canals digitals immediats s’han convertit en centrals en la gestió de crisis. Amb més de 95.000 seguidors al WhatsApp de Rodalies, els usuaris reben informació immediata sobre l’estat del servei, complementada amb pantalles, megafonia i personal d’atenció directa. L’objectiu és que el viatger estigui acompanyat abans, durant i després del trajecte, amb un missatge coherent i empàtic.

L’escolta, doncs, és essencial per garantir coherència i millora contínua. El feedback més valuós no sempre prové de la visibilitat, sinó del diàleg real: xarxes socials, atenció directa i enquestes postexperiència permeten captar percepcions reals i ajustar els missatges. “Sovint els mitjans detecten incidències abans que arribin pels canals oficials, cosa que permet actuar amb més agilitat”, afegeixen des de l’equip de Comunicació de Renfe.

En l’actualitat, els públics són més exigents i selectius, consumint informació fragmentada, però demandant autenticitat i immediatesa. Això obliga a reconèixer l’experiència real dels usuaris, a empatitzar i a oferir missatges concisos, didàctics i orientats a l’ús pràctic, perquè, com recorden des de la companyia líder en transport ferroviari, comunicar bé en temps difícils no és només informar, sinó també reduir incerteses i reforçar la confiança.

Tecnologia i humanitat

La complexitat omnicanal, a més, transforma els equips: els perfils híbrids integren estratègia, tecnologia, dades i narrativa, mentre que la coordinació constant garanteix coherència, rapidesa i alineació narrativa. “El rol purament executor queda obsolet; cal visió sistèmica i capacitat de relació”, subratlla Medico. Perquè en organitzacions com la UOC, l’Hospital de Sant Pau o Renfe la comunicació ha deixat de ser un departament de suport per esdevenir un element estratègic i transversal.

Per tot plegat, mirant endavant, queda clar que la comunicació corporativa serà més tecnològica però també més humana. La intel·ligència artificial guanyarà pes en processos i distribució, però el valor diferencial continuarà sent la credibilitat, el context i la mirada experta. “La comunicació deixarà de ser només explicar bé per esdevenir una part estructural de l’experiència de cuidar persones”, conclou  Stoll.

En conjunt, doncs, la comunicació omnicanal es consolida com una eina essencial de servei públic: acompanya, escolta i genera confiança. En moments d’incertesa i davant de crisis importants, comunicar bé és més que mai una responsabilitat social.