A l’octubre, un article de Mònica Planas, periodista i crítica televisiva, va tornar a encendre una polèmica recurrent al voltant de la delicada frontera entre el periodisme i la publicitat. Concretament, Planas feia referència a un anunci del BBVA que es pot veure a TV3 en el que, de manera molt pedagògica, es publiciten productes financers mitjançant l’advertiment dels riscos de no diversificar la inversió. Qui protagonitza l’anunci és Josep Palau, redactor del programa Tot es mou de TV3.

Segons la crítica televisiva, el motiu pel qual BBVA recorre a un periodista de la televisió pública, i no a un actor, és senzill: “utilitzen un professional que ja s’ha guanyat la credibilitat entre l’audiència de la cadena, resulta familiar i fa confiança. I, de passada, dissimulen un missatge persuasiu atribuint al seu producte un valor d’informació independent i rigorosa. S’aprofiten del bagatge professional del protagonista per camuflar una oferta financera. I, en aquest ofici, la tria de cistells és limitada. Els ous, o els tens en el periodisme o els tens en la publicitat”.

Això no és la primera vegada que passa a TV3. Fa uns anys, els periodistes Lluís Marquina i Helena Garcia Melero van protagonitzar anuncis de BBVA i Caprabo, respectivament. El Sindicat de Periodistes de Catalunya (SPC) va presentar una queixa al Consell de la Informació de Catalunya (CIC) pel fet que TV3 permetés a dos dels seus periodistes compatibilitzar aquesta tasca amb la presentació d’anuncis d’empreses privades. Des de la cadena es va justificar aquesta pràctica argumentant que cap dels dos no presentava en aquell moment  un programa “estrictament informatiu”, que és el límit que fixa el llibre d’estil de TV3. Melero estava al capdavant del magazín Divendres, i Marquina, tot i que apareixia esporàdicament al Telenotícies com a expert en noves tecnologies, era el conductor de Generació digital.

No obstant això, el CIC va donar la raó al sindicat al considerar-los periodistes d’informatius. L’organisme va recordar que “els periodistes no només han de sotmetre la seva activitat al marc legal sinó també a la deontologia, l’ètica que impulsa i ordena el conjunt de la seva tasca”.

Qüestió de credibilitat

Segurament, un dels casos més sonats de periodistes que fan publicitat és el de Matías Prats. Després de més de deu anys sent la cara visible de les campanyes de la companyia d’assegurances Línea Directa, el conegut periodista va protagonitzar un darrer anunci en el qual s’acomiadava i buscava el seu substitut entre quatre candidats: el periodista esportiu Juanma Castaño, la presentadora Mónica Carillo, l’humorista Carlos Latre i un personatge anònim. Finalment, l’escollit va ser aquest darrer, que representa la figura del client. “Creiem que aquesta fórmula, que és la primera vegada que es veu a la història de la publicitat a Espanya, demostra elegància, empatia i lideratge”, va explicar Antonio Valor, director de màrqueting de l’empresa.

Cada vegada més, periodistes i presentadors es presten a aquest tipus de campanyes. Professionals de renom com Carlos Herrera, Gemma Nierga, Àngels Barceló, Olga Viza, Ramon Pellicer, Roberto Arce, Pedro Piqueras, Júlia Otero, Susanna Griso, Sara Carbonero, Bibiana Ballbé o John Carlin, entre d’altres, han posat la seva imatge al servei de marques. El periodista i professor de la UAB, Manuel López, fa anys que denuncia aquesta pràctica. En el llibre La ética y los periodistas que hacen publicidad (ediciones Carena, 2019) analitza el perill de barrejar informació i publicitat  i adverteix de la cronificació del conflicte d’interessos si no s’actua.

Precisament, López va ser un de la desena de signants que van fer arribar una carta al Col·legi de Periodistes quan l’any passat se li va atorgar el premi Ofici de Periodista a l’Olga Viza. “Aquesta companya va fer publicitat per a ING, juntament amb Matías Prats, i fa anys que se li havia d’haver aplicat els estatuts del Col·legi –a instàncies del Consell de la Informació de Catalunya–, però cap Junta ho va fer. Per què?”, es pregunta López.

Anunci de Línea Directa amb el presentador i periodista Matías Prats.

Ingerència dels anunciants

La publicitat s’aprofita de la dependència de les empreses periodístiques amb els anuncis per imposar les seves normes. Cada cop hi ha més continguts especials, redaccionals i publireportatges. En el cas dels periodistes mediàtics, les propostes poden tenir remuneracions molt temptadores: “Un o una periodista pot arribar a percebre 250.000 euros per un matí de gravació d’un anunci publicitari”, assegura López.

Fernando Ónega va realitzar diverses campanyes publicitàries, entre elles una pel Banco Pastor. “Si et paguen malament, no et compensa. Però si us paguen bé, t’anima. Tots volem i tenim dret a millorar la nostra qualitat de vida, no?”, va justificar-se el veterà periodista a Eldiaro.es.

Davant d’aquest conflicte d’interessos, el CIC va recordar que el criteri 7è del Codi Deontològic de la professió periodística a Catalunya diu que “no és possible simultaniejar l’exercici del periodisme amb altres activitats remunerades que posin en perill els principis de veracitat i independència”. El CIC es remet al seu document Periodistes que fan publicitat: un conflicte d’interessos en el que insta a posar el focus en l’obligació de separar, de manera escrupolosa i inconfusible, la informació i la publicitat.

En aquest sentit, Salvador Alsius, vicepresident del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) i expert en ètica periodística, recorda que “abans que existissin codis deontològics, en el carnet de periodista de l’època [abans de la mort de Franco], que era una mena de passaport, en un dels fulls es recordava al titular que l’exercici del periodisme és estrictament incompatible amb el de la publicitat. Quan no existien codis deontològics podríem dir que existia un article únic que era aquest. Ja des d’aquell temps simultaniejar periodisme i publicitat és una pràctica mal vista”.

De la mateixa manera, el CIC posa èmfasi en aquelles circumstàncies en què l’anunciant ha contractat un periodista sense que aquesta col·laboració sigui àmpliament coneguda per l’audiència com, per exemple, per formar portaveus a les empreses o per presentar un esdeveniment corporatiu. En aquest context, la publicitat difosa per periodistes famosos seria així una “casuística específica” de la transgressió d’aquest principi bàsic de separació.

Juan Ramon Lucas, en un anunci de Gaes

Sense un posicionament comú

Segons el CIC, els periodistes que aprofiten la notorietat aconseguida amb l’exercici de la professió per acceptar fer publicitat al mateix temps que duen a terme les seves tasques informatives estan oblidant els principis deontològics i defugint de la responsabilitat constitucional d’informar regularment i crear opinió en assumptes significatius. “Abdicar d’aquesta responsabilitat, anteposar galons, família, amistats, interessos o beneficis econòmics als interessos del públic és inacceptable i mancat d’ètica”, assegura l’informe del CIC. “Si aquesta notorietat que se m’ha donat per exercir el periodisme l’aplico a la publicitat, estic fent un ús pervers de la credibilitat. Aquesta credibilitat la tinc per informar; no la tinc per fer anuncis”, recorda, Josep Carles Rius, president del CIC.

Però, contràriament, la Comissió d’Arbitratge, Queixes i Deontologia del Periodisme de la Federació d’Associacions de Periodistes d’Espanya (FAPE) va emetre una resolució el 2014 en què, malgrat el xoc amb el codi ètic, va concloure que la participació de periodistes en anuncis era “acceptable” sempre que fos puntual, quedés clarament delimitada com a publicitat i no guardés relació directa amb el treball informatiu del periodista.

Amb relació a la manca de posicionament comú, López considera que “pot ser corporativisme, i pot ser por a enfrontar-te a un company de redacció, o a un amic, o a un cap. Crec que les entitats professionals de periodistes –col·legis, sindicats, unions professionals, etc.– sí  que estan per defensar els interessos dels i les periodistes, però en el tema de la defensa del Codi Deontològic encara ens hem de posar a fer la feina que ens pertoca: defensar-lo totalment i absolutament”.

L’autoregulació és suficient?

El conflicte d’interessos dels periodistes que fan publicitat és un problema que ve de lluny, però que s’ha agreujat pels canvis que s’estan produint en la publicitat convencional. Davant d’aquest nou escenari, “el criteri 7 és més necessari que mai, però també és més difícil que mai d’aplicar”, sosté Rius. Si bé és una pràctica que no és ètica, és plenament legal. A l’Estat espanyol no hi ha cap llei que ho prohibeixi. S’estima que en el món hi ha al voltant de quatre-cents codis deontològics que tenen en comú la necessitat de separar el periodisme dels interessos econòmics. “Crec que en la mesura que cada vegada hi ha més males pràctiques en aquest sentit serà necessari fer una regulació que vagi més enllà del que podem fer nosaltres al CIC perquè els nostres dictàmens són sancions ètiques”, afegeix Rius.

El debat gira entorn de la capacitat de la deontologia per fer front a aquest fenomen creixent. “Jo sempre he estat un apòstol de l’autoregulació”, assegura Alsius. “Però la situació –prossegueix Alsius– s’ha capgirat i ara hi ha periodistes progressistes que demanen una regulació. Considero que amb l’autoregulació n’hi hauria d’haver prou, però és cert que quan la transgressió és constant pot laminar la credibilitat del periodisme i el dret a la informació de la ciutadania; i aleshores potser sí que s’hauria de regular, però si ho fem per aquest aspecte de l’ètica, també ho hauríem de fer per d’altres”.

En aquest sentit, López defensa fer complir els estatuts del Col·legi de Periodistes que, entre altres mesures, contempla expedients disciplinaris i sancions als periodistes que no respectin el Codi Deontològic. “Per exemple, l’article 18 d’aquests estatuts diuen que els col·legiats han d’exercir la professió conforme a l’ètica expressada en el Codi Deontològic. En cas contrari, podrà imposar, amb la instrucció prèvia d’un expedient disciplinari, sancions disciplinàries”.

Pot ser efectiva aquesta mesura sancionadora? Com i qui ha de regular l’activitat comercial dels periodistes? Amb els codis deontològics és suficient?  Com delimitar la ingerència de la publicitat en els continguts periodístics? Com reforçar la separació d’informació i publicitat? Velles preguntes que retornen amb força en un context intensament canviant. Qui posa el cascavell al gat? El debat està servit.