L’encreuament entre la irrupció de la IA generativa i l’evolució de les plataformes digitals ha transformat les regles de la marca personal (personal branding) per als professionals de la comunicació. Quan qualsevol pot produir contingut de qualitat en minuts, la pregunta ja no és quantes coses publiques, sinó qui ets darrere del que publiques. Al mateix temps, la IA ofereix noves eines, plataformes i estratègies per amplificar la marca professional. Però, quines oportunitats i desafiaments aporten, aquestes noves eines tecnològiques, per la identitat professional dels periodistes?
El nou escenari és clar. El New York Times col·loca les cares dels seus corresponsals a la portada, The Economist ha abandonat la seva política històrica d’anonimat i al mercat anglosaxó alguns periodistes que han apostat per plataformes pròpies com Substack generen més d’un milió de dòlars anuals gràcies als subscriptors de pagament. El Reuters Institute, de la Universitat d’Oxford, va encunyar el terme creator-ificació del periodisme per descriure aquest fenomen, que arriba al mateix moment en què la IA generativa democratitza la producció de contingut a una escala sense precedents.
Les deu tendències que expliquem a continuació mostren des del canvi de paradigma més estructural fins a les pràctiques emergents més concretes passant per accions que el sector pot incorporar des del moment de la creació de l’estratègia de construcció de marca personal en sintonia amb les exigències actuals.
De la visibilitat a l’autoritat
La visibilitat ha deixat de ser un avantatge competitiu per convertir-se en un cost d’entrada. Quan la IA fa que el cost de produir contingut tendeixi a zero, publicar molt ja no construeix marca, sinó que només genera soroll. El nou model pivota sobre l’autoritat en un nínxol específic. Helena Batlle, formadora, consultora i pèrit judicial informàtic especialitzada en intel·ligència artificial, ciberseguretat i comunicació digital audiovisual, ho formula amb precisió: “No treballis perquè et vegin, treballa perquè et busquin”. Per la seva part, Xavier López de Pablo, consultor d’IA, Transformació Digital, Màrqueting i SEO, precisa que cal “centralitzar bé les etiquetes que defineixen la teva marca personal i concentrar les publicacions en un territori reconeixible. Aquí és on comença l’autoritat.”
Aquesta transformació obliga els periodistes a replantejar la seva presència digital. En un ecosistema saturat de contingut automatitzat, la diferenciació ja no depèn de la quantitat de publicacions, sinó de la capacitat d’esdevenir una veu de referència en un àmbit concret. La credibilitat, l’especialització i la coherència narrativa passen a ser, doncs, els principals actius reputacionals.
Per construir aquesta autoritat de nínxol, els professionals de la comunicació poden desplegar diverses accions concretes com definir tres o quatre conceptes clau que associïn de manera coherent la seva identitat professional (per exemple: periodisme judicial, IA i ètica, dades obertes o comunicació política), unificar biografies, titulars professionals i descripcions a LinkedIn, webs personals, butlletins electrònics i xarxes socials perquè transmetin el mateix posicionament o convertir un tema específic en territori editorial propi, generant anàlisi recurrent, context i interpretació en lloc de limitar-se a compartir actualitat. També poden apostar per formats que reforcin l’expertesa, com fils analítics, butlletins especialitzats, entrevistes sectorials, articles d’opinió o peces de verificació, a més de participar en espais professionals alineats amb el seu nínxol o crear una línia visual i discursiva coherent que faciliti el reconeixement immediat de la marca personal.
El criteri com a únic diferencial
Quan qualsevol pot generar una crònica de vuit-centes paraules en deu segons, el text en si deixa de ser un actiu valuós. En paraules de Batlle, “la IA ha democratitzat l’escriptura, però ha fet que l’autoritat sigui més cara que mai.” Per la seva part, López de Pablo assegura que “el que ha mort és la quantitat per si sola. El que marca la diferència és el criteri: saber exigir, revisar, personalitzar.” D’altra banda, Juanita Acevedo, especialista en marca personal amb valors, business coaching i formadora empresarial, apunta que el raonament crític per discernir el que és realment de qualitat és el que cap algorisme pot replicar. I Patrícia Díez Gutiérrez, investigadora i consultora en màrqueting digital, confirma que quan tot sembla estandarditzat, el que desperta atenció és l’empremta inconfusible del professional que ha creat el contingut.
Per afrontar aquest nou escenari, els periodistes han de reforçar aquells elements que la IA no pot replicar amb autenticitat. Algunes accions concretes són desenvolupar una veu pròpia i recognoscible, prioritzar l’anàlisi i el context per sobre de la producció massiva de contingut i incorporar processos rigorosos de verificació i revisió editorial.
També és clau personalitzar els continguts amb experiència, criteri i mirada humana, mostrar transparència en l’ús de la IA i apostar per formats que reforcin l’expertesa professional, com butlletins electrònics, articles d’opinió o entrevistes especialitzades. En un ecosistema saturat de textos automatitzats, la diferenciació neix de la credibilitat, el pensament crític i l’empremta personal del periodista.
En aquest sentit, Batlle és contundent: «El diferencial més gran és demostrar que existeixes en el món físic per generar confiança. Una màquina no té sentiments ni sensacions, però tu sí. Per exemple, en lloc de dir ‘hi havia molta gent a la roda de premsa’, descriure l’olor de cafè tancat de la sala o el so dels obturadors que no deixen sentir el ponent». Això, assegura, demostra que realment estaves allà i generen confiança.
L’autenticitat estratègica
L’autenticitat ha deixat de ser un valor difús per convertir-se en una estratègia concreta. Segons Batlle, “la confiança no es construeix amb el resultat final, sinó amb el procés: compartir dubtes, ensenyar les fonts, admetre els errors. Una IA no s’equivoca per descuit, però tampoc demana perdó amb sinceritat”. La tendència internacional ho anomena curated authenticity: autenticitat amb focus i criteri, no exposició indiscriminada. Díez Gutiérrez afegeix que el contingut emocional segueix sent el que genera engagement més autèntic amb la seva audiència, sense que hagi canviat en anys.
Per construir una autenticitat estratègica, els periodistes han de mostrar més el procés que el resultat final. Això implica compartir metodologies de treball, explicar com es verifiquen les fonts, contextualitzar decisions editorials i reconèixer errors amb transparència quan sigui necessari. També és recomanable generar continguts més humans i propers, incorporant reflexions, experiències professionals i aprenentatges reals que connectin emocionalment amb l’audiència. Aquesta autenticitat ha de ser coherent i selectiva, evitant la sobreexposició i reforçant una marca personal basada en la confiança, la credibilitat i la proximitat professional.
Segons López de Pablo, en la majoria dels casos, el que es percep és una manca de to, de personalitat i d’estil. Són continguts impersonals, genèrics i desvinculats del suposat autor que els signa. Poden ser suficients per cobrir una necessitat puntual, però no construeixen una veu pròpia ni una marca sòlida.
L’autoconeixement com a condició prèvia
Molts professionals delegen a la IA la construcció de la seva identitat professional sense haver fet prèviament una introspecció honesta. El resultat és una marca que sona bé, però que no respon a ningú. “ChatGPT no pot conèixer-te millor del que tu et coneixes a tu mateix. Les persones no saben respondre a la pregunta qui ets? La IA pot construir perfils de LinkedIn meravellosos, però només hauria de fer-ho amb els inputs que li subministrem després d’una introspecció honesta”, afirma Acevedo mentre que Díez Gutiérrez ho reforça des de la pròpia pràctica: “Jo gestiono la meva marca recolzant-me en la IA, no és la IA qui gestiona la meva marca.”
Per evitar marques personals artificials o poc coherents, els periodistes han de treballar primer l’autoconeixement professional abans d’utilitzar eines d’IA. Això implica identificar valors, especialitats, objectius, fortaleses i el tipus d’impacte que volen generar dins del sector. També és recomanable definir un posicionament clar, revisar quina percepció projecten actualment i construir una narrativa professional alineada amb la seva trajectòria real. La IA pot ajudar a optimitzar perfils, continguts o estratègies, però sempre ha de funcionar com una eina de suport i no com el substitut de la identitat professional del periodista.
La IA com a col·laboradora estratègica
El model d’ús que emergeix entre els professionals més avançats no és el de la delegació total, sinó el de la col·laboració per capes: la IA analitza, proposa, reforma i accelera; el professional decideix, personalitza, revisa i signa. López de Pablo treballa habitualment amb tres IA simultànies per a estratègia, redacció i imatge, amb una revisió humana final innegociable. Batlle delimita la seva línia vermella: “Mai li delegaré opinions, decisions ni textos finals”. I Acevedo treballa amb IA diàriament, però amb un protocol clar. “Tot ho reviso i ho corroboro perquè compleixi amb la qualitat que m’exigeixo”, explica.
Per integrar la IA sense perdre autenticitat ni credibilitat, els periodistes han d’adoptar un model de col·laboració estratègica on la tecnologia actuï com a suport i no com a substitut. Això implica utilitzar la IA per agilitzar processos de documentació, síntesi, ideació o adaptació de formats, però mantenint sempre el control humà sobre el criteri editorial, les opinions i la versió final dels continguts. També és recomanable establir protocols interns de revisió, contrastar la informació generada i personalitzar cada peça amb veu pròpia. La confiança de l’audiència es construeix quan la IA optimitza la productivitat, però la responsabilitat, la qualitat i la signatura continuen depenent del periodista.
Del SEO al GEO: optimitzar per als models de llenguatge
El desplaçament del SEO clàssic cap al GEO (Generative Engine Optimization) és una de les transformacions més urgents del moment. Segons Chartbeat, el trànsit orgànic des de cercadors va caure un 33% globalment entre 2024 i 2025. Les IA s’han convertit en els nous cercadors. Acevedo ja adapta els seus continguts a les necessitats dels models de llenguatge i constata que el seu treball de SEO es veu reflectit en GEO. “El repte ja no és esperar que la gent arribi a una web, sinó pensar com arribar nosaltres a la gent dins d’aquests nous entorns”, afegeix López de Pablo.
Davant l’auge dels models de llenguatge com a nous intermediaris de la informació, els periodistes han d’adaptar la seva marca personal a les dinàmiques del GEO. Això implica crear continguts clars, especialitzats i semànticament coherents perquè siguin identificables i citables per les IA generatives. També és recomanable reforçar la presència digital en múltiples canals – web pròpia, LinkedIn, butlletins digitals, pòdcasts o mitjans especialitzats– i treballar paraules clau associades al seu nínxol professional. La construcció d’autoritat ja no depèn només del posicionament en cercadors tradicionals, sinó de la capacitat de ser una font fiable i recurrent dins dels ecosistemes d’IA i cerca conversacional.
Noves plataformes: LinkedIn, butlletins digitals, pòdcast, vídeo i TikTok
LinkedIn és la primera aposta de Juanita Acevedo i Patrícia Díez Gutiérrez com a vitrina de marca professional. El pòdcast és la plataforma complementària de la primera: alta fidelitat de l’audiència, molta autoritat mentre que el butlletí digital d’autor és la proposta de Batlle. “El correu electrònic és l’últim refugi de la lectura de focus”, apunta. El vídeo vertical de procés és el segon pilar d’aquesta experta, ja que genera confiança instantània que el text ja no pot garantir. Per la seva part, TikTok és l’aposta de López de Pablo: no principalment com a canal de difusió, sinó com a font de coneixement i tendències del sector gràcies a la capacitat de segmentació del seu algorisme.
Els periodistes han de construir una presència digital multiplataforma adaptada als nous hàbits de consum informatiu. LinkedIn s’ha consolidat com l’espai principal per reforçar reputació i networking professional, mentre que els butlletins electrònics permeten crear comunitats pròpies i relacions més directes amb l’audiència. El pòdcast i el vídeo vertical aporten proximitat, credibilitat i capacitat d’explicar processos i opinions amb més autenticitat. Paral·lelament, plataformes com TikTok ja no només serveixen per difondre contingut, sinó també per detectar tendències, entendre audiències i identificar nous formats narratius. La clau, doncs, és adaptar el missatge a cada canal mantenint una identitat professional coherent i recognoscible.
La creator-ificació del periodisme
El Reuters Institute documenta que el 76% de les organitzacions periodístiques ja animen els seus periodistes a construir marques personals més potents i independents. “Cada vegada és menys viable dependre únicament d’una empresa o d’una estructura tradicional per consolidar-se en el mercat. Avui, un professional amb coneixements i criteri pot tenir presència digital i construir una empremta reconeixible sense necessitat de grans mitjans”, assegura López de Pablo. Ho veu com a oportunitat i pressió alhora. “Obliga a repensar què significa avui ser professional i com relacionar-se amb l’audiència”, afegeix. Díez Gutiérrez, que ho viu des de fa cinc anys en el seu entorn, assenyala que qui no s’actualitzi s’exposa a quedar fora del mercat.
La creator-ificació del periodisme obliga els professionals a assumir un paper més actiu en la construcció de la seva pròpia audiència i reputació digital. Això implica desenvolupar canals propis com butlletins digitals, pòdcasts o perfils especialitzats a LinkedIn i xarxes socials, reduint la dependència exclusiva dels mitjans tradicionals. També és recomanable potenciar competències en marca personal, narrativa digital, vídeo, analítica i ús estratègic de la IA per adaptar-se als nous formats de consum. En aquest context, els periodistes que construeixin comunitat, generin confiança i mantinguin una actualització constant tindran més capacitat de diferenciació i sostenibilitat professional.
Transparència sobre l’ús de la IA com a actiu de marca
Declarar l’ús de la IA en la construcció de contingut de marca personal pot reforçar la credibilitat quan es fa des d’un ús rigorós. «No s’ha d’amagar l’ús de la IA. Però l’etiqueta ‘fet amb IA’ sol percebre’s encara com a sinònim de contingut pobre. Cal que l’audiència entengui el seu ús com un esforç per oferir-los la millor versió possible del que puc aportar», afirma López de Pablo.
En aquest sentit, el nou annex del Deontològic del Col·legi de Periodistes de Catalunya estableix la supervisió humana i la transparència com a principis irrenunciables. “Ha d’haver-hi supervisió humana abans, durant i després. Pretendre resoldre-ho tot en una sola petició sense control posterior és una frivolitat professional molt gran”, explica López de Pablo.
La transparència en l’ús de la IA pot convertir-se en un element de confiança i diferenciació dins la marca personal dels periodistes. Per això, és recomanable explicar de manera clara quan i com s’utilitzen eines d’IA en processos de documentació, síntesi o producció de continguts, mantenint sempre la supervisió humana i la responsabilitat editorial. També és important establir protocols de verificació, revisió i contrast abans de publicar qualsevol peça generada amb suport tecnològic. Aquesta transparència, alineada amb els criteris deontològics del Col·legi de Periodistes de Catalunya, reforça la credibilitat professional i ajuda a posicionar la IA com una eina de qualitat i no com una substitució acrítica del criteri periodístic.
Cent seguidors fidels valen més que un milió fent scroll
El desplaçament de la lògica de l’abast cap a la lògica de la comunitat és la tendència dominant dels últims dos anys. “Prefereixo cent seguidors fidels a un milió fent scroll. Hem passat dels macro-públics a les comunitats tancades”, afirma Batlle. “La fidelitat ja no s’aconsegueix només amb informació. L’audiència també valora l’experiència i el vincle emocional amb qui comunica. Un emissor individual, transparent i reconeixible pot construir una relació més directa i creïble que una estructura corporativa i impersonal”, afegeix López de Pablo mentre que Acevedo matisa que la visibilitat continua sent necessària per créixer, però sempre des de la coherència i l’especialitat.
Tot plegat, doncs, mostra com la construcció de marca personal en el periodisme evoluciona cap a models basats en comunitats petites però altament fidels i implicades. Per això, els professionals han de prioritzar la qualitat de la relació amb l’audiència per sobre del volum de seguidors, fomentant la interacció, la conversa i la proximitat. Accions com respondre comentaris, crear butlletins digitals segmentats, generar contingut especialitzat i mantenir una comunicació coherent i humana reforcen aquest vincle de confiança. En aquest nou escenari, la credibilitat i la connexió emocional amb la comunitat tenen més valor estratègic que l’abast massiu i superficial.
Així doncs, aquestes deu tendències apunten en una mateixa direcció: la marca personal periodística en l’era de la IA deixa de ser una qüestió de presència per convertir-se en una qüestió d’essència. El que queda com a valor genuí és allò que cap model de llenguatge pot generar: el criteri construït amb anys d’experiència real, la veu forjada des del coneixement profund d’un àmbit i la confiança que neix de la transparència i la coherència mantingudes en el temps. La IA no és l’enemic de la marca personal. És el seu nou entorn. I en aquest entorn, el professional que sap qui és, què defensa i per a qui treballa té, per primera vegada en molt de temps, un avantatge que cap algorisme pot comprar.
