Milà, 23 de febrer de l’any 2020. El llegendari dissenyador Giorgio Armani es veu en l’obligació de celebrar la seva desfilada a porta tancada a conseqüència de la propagació de la Covid, en una ciutat abarrotada per editors i influencers vinguts de tot el món.

Per vetllar per la seva seguretat, la invitació a nou-cents assistents dins del públic és declinada in extremis, fet que en aquell moment, quan encara no es coneixia l’abast real de l’epidèmia, alguns van catalogar com una exageració. Posteriorment, i constatada la gravetat dels fets, el govern italià va decretar el confinament de la Llombardia i el que passa a partir de llavors ja és conegut per tots.

Quan es compleix un any de l’inici del confinament, la indústria de la moda busca a escala mundial la fórmula que li permeti sobreviure a les conseqüències nefastes que ha comportat l’esclat de la pandèmia.

Cent anys sense canvis, un any per canviar-ho tot

En els darrers cent anys s’han produït grans catàstrofes mundials, dues guerres i diverses crisis econòmiques. Quan les bombes esclataven en ciutats europees com París, Berlín o Londres el circuit de la moda es va suspendre a l’espera que tot passés. I finalitzades les guerres, i amb la consegüent reactivació econòmica de les passarel·les, les presentacions, les inauguracions, les campanyes de relacions públiques i l’activitat publicitària i editorial en mitjans tradicionals van tornar gairebé sense canvis en els seus processos.

En canvi, actualment amb la pandèmia tot aquest model sembla estar obsolet o bé necessita una reformulació que afecta la forma de comunicar des de dins i fora, on el públic que consumeix (com a client d’una marca o com a lector d’un mitjà) està en el centre de tot. Perquè el mantra per assolit l’èxit s’aconsegueix captant la seva atenció i aconseguint la seva fidelitat.

A diferència del segle passat, aquesta vegada el circuit no s’ha aturat i ha pogut sobreviure gràcies a Internet, fet que experts com Jordi Campo Fernández, professor de màrqueting i comunicació a la Facultat d’Economia i Empresa de la UB, valora positivament. “La moda és el sector que millor integra la idea de digitalització i comunicació digital, sense oblidar el vessant de negoci”, assegura. Campo Fernández, que també és codirector del màster de Direcció de Màrqueting, Branding, Entorn Digital i Sostenible, enumera algunes de les tendències que ara mateix despunten en el sector, i que són les eines que qualsevol comunicador ha de conèixer.

La forma d’explicar informació sobre el sector de la moda ha canviat amb la Covid | Foto: Brooke Cagle (Unsplash)

Digitalització dels continguts

Durant els anys 2020 i 2021 les principals passarel·les internacionals com París o Milà són digitals. Als respectius comunicats de premsa, els organitzadors van ressaltar aquest valor com una aposta per mantenir el negoci i el consum de moda a través d’un nou gir en les estratègies de comunicació.

En aquest sentit, si donem un cop d’ull a Catalunya, les dues cites més importants en moda a Barcelona són el 080 Barcelona Fashion a càrrec del Consorci d’Artesania i Moda de la Generalitat de Catalunya i la Barcelona Bridal Fashion Week (BBFW) a càrrec de Fira de Barcelona.

Segons Ester Maria Laruccia, directora de BBFW, la digitalització d’aquesta passarel·la “enforteix les connexions entre tots els agents del sector al món, i impulsa les oportunitats de negoci. L’experiència és phigital, la unió del millor del món físic i el digital. Per això és important establir estratègies de comunicació potents i adequades a aquest nou entorn usant noves tecnologies. En el cas de BBFW es va més enllà i es creen continguts audiovisuals interactius, creant així un nou format”.

Entreteniment audiovisual i comunicació emocional

Aquest nou format al qual es refereix Laruccia té un alt contingut audiovisual. En el cas de la moda es coneix com a Fashion Film, produccions audiovisuals a semblança dels documentals o spots on s’apel·len a les emocions de l’espectador per generar un vincle. Fins i tot marques com Gucci han creat el seu propi festival de fashion films com a nova estratègia de comunicació per presentar la seva col·lecció. Segons Campo Fernández “l’objectiu de l’entreteniment audiovisual a les plataformes digitals és el de formar, informar i entretenir. I això necessita diferents continguts prèviament establerts i contrastats per professionals de la informació”.

Un exemple d’això són els directes en xarxes socials com Instagram o la creació de perfils a Tik Tok. En aquesta línia l’empresa catalana Mango va llançar a l’octubre de l’any 2020 el seu compte de Tik Tok una de les aplicacions més descarregades al món segons SensorTower.

En el comunicat de premsa en què es va llançar la notícia, l’empresa amb seu a Palau-solità i Plegamans, assegurava que “el nou perfil oficial neix com a inspiració i escenari complementari a la resta de converses que Mango manté amb la seva comunitat al voltant de la cultura, la moda i la música”. Veiem doncs que no es tracta només de vendre, sinó també de tenir una relació amb fluïdesa creant comunitat i parlar amb ella fent servir registres nous.

Més enllà dels influencers

Fins ara les estratègies de comunicació se centraven en els influencers com a dinamitzadors dels perfils en xarxes socials, i com a eina de màrqueting era una peça fonamental per vendre productes. Amb la Covid aquesta tendència s’ha modificat en favor de nous dinamitzadors.

Prenent l’exemple de Mango amb Tik Tok, veiem com un dels objectius és crear una comunitat de persones fidels i que siguin els membres de la mateixa comunitat els que dinamitzin els continguts que consumeixen i creen. En aquest sentit, Emilio Mosteiro, director de Comunicació de Mango, explica que “Tik Tok és una plataforma creativa única i totalment diferent del que ja coneixem actualment. Que la nostra comunitat creï el seu propi contingut de forma sincera i sense filtres és una forma extraordinària de poder crear junts i mantenir la connexió global que tenim amb ella”.

D’aquesta manera i després d’un any de pandèmia els nous recursos tecnològics i estratègies de comunicació en la moda són simplement la mostra empírica que alguna cosa està canviant en la manera de crear, vendre, comunicar i consumir informació.

Els mitjans s’ha fet ressó dels canvis al sector

Sense contacte presencial

En aquesta línia es pronuncia Cristina de Gispert, Sènior Manager de Lifestyle, Fashion & Beauty de l’agència internacional de comunicació NewLink amb seu a Miami i sucursals a Madrid i Barcelona. “La pandèmia ho està canviant absolutament tot. La Covid està canviant la manera de viure, de relacionar-se i també la forma de comunicar i consumir informació sobre la moda a tots els sectors”, afirma aquesta de la comunicació amb una àmplia trajectòria en el sector.

De Gispert adverteix que s’està perdent el contacte personal el one to one, però confia que quan tot acabi, es tornarà a recuperar i amb molta més força. I matisa que “els departaments de producció d’esdeveniments, són els que estan patint d’alguna manera els canvis més substancials, ja que no s’estan fent els esdeveniments, com desfilades o presentacions de producte. Els esdeveniments ara són més digitals, que poden arribar a més gent però sense el contacte tan personal d’un esdeveniment presencial”.

Analitzant el sector des de dins i davant d’aquests canvis, De Gispert considera que “les agències de comunicació estan preparades per acompanyar els clients en èpoques de canvis constants, com les que ens està tocant viure”. Pel que fa a tendències comunicatives del sector assegura que “no hi ha dubte que a nivell digital se segueix avançant d’una manera molt ràpida”.

I en el futur, què?

Seguint les tendències advertides pels professionals consultats és difícil arribar a una conclusió precisa sobre com serà el dia de demà en el sector de la moda. En la pugna de comunicació tradicional i noves tècniques o tendències no queda clar quin serà el model que predominarà perquè el que ara s’està desenvolupant té un alt component d’incertesa i els resultats esperats no són del tot fàcils de mesurar amb antelació.

Però la situació actual, ha permès reformular les estratègies de comunicació? I els procediments comunicatius tradicionals són igual d’efectius? “Durant aquest any de pandèmia, hem treballat molt més i amb més força que mai en les estratègies. Hem acompanyat a les marques a la incertesa de no saber què passarà i fent plans a molt curt termini, ja que el que penses per fer en una setmana o en un mes, canvia per les restriccions que tingui la zona en aquesta setmana. Els terminis són molt més curts, i els resultats són molt variables. Ara no hi ha una seguretat al 100% que vagi a funcionar una activació, ja que hi ha molts factors que poden canviar el resultat que volíem obtenir”, admet De Gispert.

Respecte a les estratègies de comunicació tradicionals, De Gispert creu que “són igual d’efectives i conviuen amb noves maneres de comunicar més digitals o híbrides”. “Al final -prossegueix- hem de seguir comunicant els nous productes, les imatges, etc. I fer-ho de la manera més visual possible. S’ha perdut el contacte presencial, però espero i confio que es torni a recuperar, perquè puguem tornar a portar a terme esdeveniments, presentacions de producte, press open day i desfilades, entre d’altres coses”.