Avui dia tothom sembla dominar les principals xarxes socials, que no només s’han tornat imprescindibles per a les persones sinó també per a les empreses. Les llibreries i el núvol estan plens de guies, manuals, recomanacions i tutorials de tota mena que prometen convertir-te en tot un expert. Sembla que amb un parell de claus qualsevol pugui arribar a fer una bona gestió en Social Media. Però, realment funciona? Els experts acostumen a recomanar determinades pràctiques, però què fan els mitjans de comunicació?

A poc a poc es comença a entendre que el canvi és inevitable i imprescindible, s’observa com disminueix el recel cap a la novetat i com els mitjans busquen una adaptació constant a uns canvis cada cop més ràpids provocats per la nova era de la tecnologia i la comunicació. Ara bé, continuem en un procés d’adaptació on cadascú percep les xarxes a la seva manera.

Estructures antiquades

Els professionals en xarxes socials com Susana Pérez-Soler consideren que per a una bona gestió del món 2.0 cal tenir en compte un decàleg de bones pràctiques, com el guardonat amb el Premi de Recerca de l’Associació Catalana de Premsa Comarcal (ACPC) que rep el nom d’“Usos de les xarxes socials a la premsa local i comarcal: reptes i oportunitats per a l’empresa periodística”. Aquest decàleg –fruit de la recerca que la pròpia Pérez-Soler va coordinar i investigar amb la col·laboració d’Alex Araujo Batlle, Cristina Martorell Castellano i Ariadna Fernández Planells– conclou amb deu recomanacions que van des de la participació del mitjà a la gestió de les opinions personals negatives:

1. Participi en converses sobre el propi contingut del mitjà, i incentivi la participació de l’audiència.

2. Reconegui i recompensi les contribucions intel·ligents.

3. Eviti les polèmiques i les discussions que no porten enlloc.

4. Faci ús i difongui les etiquetes proposades per la seva empresa, i mencioni en les seves piulades les seves fonts informatives i els protagonistes de les notícies.

5. Les informacions que circulen a Twitter no són notícia. Apliqui les regles de verificació tradicionals.

6. Citi sempre a l’autor d’una imatge, un vídeo o una infografia que ha trobat a les xarxes socials. I enllaci als continguts d’altres sempre mencionant-los en el missatge i atribuint-los l’autoria.

7. Les exclusives han de publicar-se sempre en primer lloc en el web del mitjà i en els seus comptes corporatius de xarxes socials.

8. Les opinions personals poden repercutir en la imatge del mitjà pel que treballa. Recordi que en el seu compte personal de Twitter és també un representant de la seva empresa.

9. Sigui transparent respecte la seva professió en el seu perfil personal, en cas que faci servir Twitter com a eina periodística.

10. Mai esborri una piulada. Si s’equivoca, rectifiqui en el missatge següent.

En la mateixa línia, Pérez-Soler ja proposava en la seva tesi doctoral “Usos periodísticos de Twitter. Una comparativa entre redacciones tradicionales y digitales en Catalunya y Bélgica” l’any 2016, una anàlisi basat en un model propi anomenat DIP (Difusió, Interacció i Promoció). A través d’aquesta pauta ja observava que més del 90% dels missatges de tres dels quatre diaris que va analitzar (ARA, VilaWeb, Le Soir) se centraven en la difusió de continguts, deixant en un petit racó la interacció i fins i tot la promoció, exceptuant el diari belga Apache que, a diferència dels altres, destinava un tant per cent més alt a la interacció i deixava la difusió només en el 63%.

No tan sols això i per a reforçar les seves hipòtesis, Pérez-Soler destaca que autors com Dan Gillmor, expert en mitjans digitals que el passat novembre van assistir al sisè Congrés de Periodistes de Catalunya, pronostiquen que el futur de la professió es troba en la col·laboració amb les audiències, i en un canvi de pensament basat en entendre la professió com a un servei i no pas com a un producte.

Gabriel Jaraba, periodista, escriptor i professor de la càtedra Internacional UNESCO UniTwin Unaoc d’Alfabetització Mediàtica y Diversitat Cultural (UAB), explica que encara avui els diaris no saben gestionar-se a ells mateixos a la xarxa, ja que “tenen uns dissenys, unes estructures i un concepte de producte molt antiquat“ i que finalment el que succeeix és que “són diaris de paper traduïts al digital quan haurien de ser una altra cosa”.

Així doncs, la consideració de Jaraba sobre els mitjans i la gestió de les seves xarxes socials és que la comunicació encara és la tradicional, informació en vertical, és a dir, que es produeix des del mitjà fins a la seva audiència de dalt a baix, “quan la realitat és que ja no és vertical”, sinó horitzontal, ara el públic pot i vol participar. Dins d’aquesta comunicació horitzontal, apunta que “el que haurien de fer és obrir fils de conversa” i “no publicar contingut idèntic en una xarxa i una altra” com generalment fan els diaris ja que cadascuna té el seu funcionament i respon a un tipus d’usuari amb unes motivacions que poden ser ben diferents.

Adequar-se a la realitat

Jaraba també critica que el plantejament de difusió i persuasió vertical que produeix de rebot l’horitzontalitat és incomplet en un ecosistema amb tanta superficialitat i fugacitat que requereix pràctiques com la The Guardian, on van designar diversos redactors a llegir correus electrònics i cercar a Twitter informació com a nova forma d’identificar notícies.

Per a Jaraba, la premsa en paper “arriba sempre tard i malament a les grans transformacions culturals” i especifica que “tracten Twitter com si fos la cosa més innovadora i més revolucionaria, quan està caient en picat a la borsa”. Per exemple, en el cas dels Youtubers que s’han tornat influencers argumenta que el discurs que la premsa fa d’aquest col·lectiu és el mateix que van fer dels Beatles i els Rolling Stones a la dècada dels 60, considerant-los “joves innovadors, gamberros que sense saber fer res triomfen”. “Que curiós, quin escàndol!”, ironitza.

La seva proposta doncs, es basa en dedicar una secció a la recerca de notícies a través de les xarxes, el que ell anomena els “corresponsals en el planeta Mart”. Perquè “el què i el com del que tracten els mitjans de comunicació no es correspon amb els interessos de la gent” i s’ha de cercar la relació entre les xarxes socials, Internet i la societat. Això produeix que en deixar de veure’s reflectides les seves inquietuds i allò que volen conèixer vagin cap a altres llocs on sí puguin trobar-ho com la Xarxa però demà, explica aquest periodista i professor, “no sé què pot ser”.

Segons Jaraba, s’ha de tenir en compte un altre aspecte: “el teu públic sempre sap més que tu de les coses que passen i això els periodistes no hauríem d’oblidar-ho”. També recalca la necessitat d’aprendre a interactuar amb l’audiència, doncs el públic ara ja no és mut i “per fi, hi ha feedback”, la clau que ha permès a la ràdio sempre ressuscitar i mantenir l’èxit. Per tant, recomana, s’ha d’escoltar, aprendre, interactuar i permetre que aquesta interacció provoqui canvis en el format dels mitjans per així “anar adequant-se a les noves realitats socials”. També posa com a exemple el diari ARA, el primer a entendre els canvis de la societat, “fet amb il·lusió i sense por, quan la majoria de diaris respiren por per tot arreu, por a la realitat, a qui els paga i a perdre el favor d’un públic del qual se sap que desconfia de la premsa”.

Tanmateix, tot i les petites qüestions que envolten el món de les xarxes socials, Jaraba resumeix els obstacles entre mitjans i xarxes amb contundència: “tot el problema de les xarxes remet a una sola qüestió: conversa”. A la gent li interessa el que fa l’altra gent. “En el fons –prossegueix– tot es redueix en un problema de relació entre el mitjà i el seu públic”, i argumenta que l’època de la persuasió ja ha passat i que els mitjans anglosaxons evolucionen en la mesura que es van separant d’aquest concepte i es decanten per la reflexió i l’argumentació. Finalment, i de forma retòrica, es pregunta a qui serveix el mitjà, si al públic o als bancs i als que fan que els bancs paguin per això. Aquest és, segons aquest expert, el greu problema.