Google acumula tres condemnes per monopoli en els darrers divuit mesos. Play Store, Google Search i ara el seu negoci publicitari. Aquestes sentències responen a procediments diferents, però amb un patró en comú: la multinacional de Mountain View ha abusat de la seva posició en mercats clau. Ara ja es parla obertament de trossejar la companyia i obligar-la a vendre alguns dels seus productes més preuats com Chrome o Android. El taulell de joc de la Xarxa actual pot saltar pels aires i donar lloc a noves oportunitats.

La primera condemna contra Google és del desembre del 2023 i fa referència a la seva botiga d’aplicacions Play Store. Fruit de la sentència, la multinacional va haver de fer alguns canvis com oferir accés a altres botigues d’apps desenvolupades per tercers i permetre altres sistemes de pagament i enllaços externs. Això va ser la xocolata del lloro. La gran sotragada vindria després, amb la que seria la primera sentència antimonopoli de l’era moderna d’Internet.

Una sentència històrica

El 2024, la justícia dels Estats Units va dictaminar que Google va actuar de forma il·legal per tal de mantenir un monopoli a les cerques en línia. El fiscal del departament de Justícia, Kenneth Dintzer, va argumentar que per aconseguir aquesta posició privilegiada l’empresa va pagar més de 10.000 milions de dòlars a l’any a fabricants de dispositius com Apple, companyies de telecomunicacions com AT&T i fabricants de navegadors com Mozilla. El resultat és que la companyia acaparava el 90% de les cerques als Estats Units.

“Google és un monopolista i ha actuat com a tal per mantenir el seu monopoli”, va concloure el magistrat Amit Mehta a la sentència. La cerca a Internet és una de les principals fonts d’ingressos de l’empresa. Per això, la sentència té importants implicacions estratègiques, especialment en un moment en què Google inverteix molt per competir a la carrera per la Intel·ligència Artificial.

El departament de Justícia nord-americà insisteix que Google ha de vendre Chrome per resoldre el monopoli que manté en el negoci de les cerques en línia. Aquest supòsit transformaria completament el model de negoci de la tecnològica i establiria noves regles per a les grans companyies de Silicon Valley.

Nova derrota judicial

Després del revés de Play Store i Google Search, ara ha estat el torn del negoci de la publicitat en línia de Google. Aquest abril un tribunal federal nord-americà ha sentenciat que Google va violar les lleis antimonopoli en vincular injustament dos dels seus productes estratègics: el servidor d’anuncis per a editors (DFP) i la seva plataforma de subhastes (AdX). D’aquesta manera, per primer cop es reconeixia que aquestes pràctiques han perjudicat activament els mitjans de comunicació, limitant significativament la seva capacitat d’elecció i els ingressos.

Els servidors d’anuncis, com ara DFP, propietat de Google, són infraestructures tècniques que utilitzen molts mitjans digitals per gestionar quins anuncis es mostren. No són l’única opció del mercat, però sí una de les més esteses, especialment entre els grans editors.

El segon front és el dels intercanvis publicitaris de l’Open Web, l’entorn obert on diferents actors, com anunciants, agències o mitjans, pugnen en temps real per espais publicitaris. Aquest ecosistema conviu amb altres alternatives, com ara plataformes controlades per Facebook o Amazon, però continua sent una peça clau del mercat programàtic.

AdX, la solució de Google, és un dels principals actors en aquest segment. Segons el tribunal, la companyia va combinar tots dos productes de forma il·legal durant més d’una dècada, obligant els editors a utilitzar tota la seva tecnologia si volien accedir a aquestes subhastes.

“Això, per descomptat, [Google] no ho va fer només amb superioritat tecnològica, que en tenia, sinó amb acords restrictius, condicions abusives i clàusules d’exclusivitat que van distorsionar el mercat, van elevar els costos per als anunciants i van retallar els ingressos dels mitjans. Google, literalment, captura almenys trenta cèntims de cada dòlar invertit en publicitat a la xarxa. No hi ha innovació que justifiqui això”, assegura Enrique Dans, expert en tecnologies de la informació, en una entrada al seu blog.

Les sentències judicials estan fent trontollar Google | Foto: Brett Jordan (Unsplash)

Escanyar als mitjans

La sentència contra Google per pràctiques monopolístiques al mercat de la publicitat en línia marca un punt d’inflexió transcendental no només per al model de negoci de la companyia, sinó també per a tot l’ecosistema mediàtic que ha patit el domini aclaparador de Google en la intermediació publicitària.

La jutgessa ha demanat a les parts que presentin un calendari per estudiar els anomenats “remeis estructurals”, és a dir, les possibles mesures que podrien imposar-se arran d’aquesta decisió. Entre les opcions que estudia el departament de Justícia hi ha la separació forçosa de DFP i AdX com a empreses independents, cosa que suposaria trencar el cor del negoci publicitari de Google.

La publicitat suposa un 10% dels ingressos de Google, segons xifres de la mateixa companyia, per la qual cosa un cop a aquest negoci li podria generar grans dificultats. Al pastís de la publicitat en línia, la corporació que ha desenvolupat un dels motors de cerca més utilitzats d’Internet i s’estaria menjant el 87% d’aquest negoci.

Tal com afirmava recentment Genís Roca, expert en cultura digital, a una tribuna a La Vanguardia, “Google està escanyant la majoria d’editors i mitjans de comunicació, ja que domina la seva visibilitat a Internet i els seus ingressos publicitaris. El 2023 Google va aconseguir 237.000 milions de dòlars en publicitat mentre que tots els editors i diaris independents han vist disminuir els ingressos. Molts estan tancant, i el resultat són deserts informatius, àrees on les comunitats no tenen accés a fonts creïbles de notícies locals”.

Nova etapa pels editors

Per aquesta raó, per a milers d’editors de premsa, especialment mitjans locals, digitals o especialitzats, s’obre una nova etapa perquè, fins ara, l’estructura del mercat presentava una forta dependència amb Google, que exercia de canal obligatori per accedir als grans anunciants.

Segons dades presentades durant el judici, fins a un 30% de la despesa total en anuncis digitals pot acabar en comissions per a intermediaris tecnològics. Un ecosistema més obert permetria que els editors negociessin en condicions més equilibrades un repartiment més just del valor a la cadena de producció de continguts digitals.

Per a la indústria periodística, que ha observat com el gruix de la inversió publicitària migrava massivament cap a plataformes com Google o Meta sense una compensació proporcional, la decisió representa una oportunitat històrica.

De la mateixa manera, Europa també està seguint amb molt interès aquest procés. La Comissió Europea estudia des de mitjan de 2023 si reclama la divisió de la plataforma digital nord-americana, a qui acusa d’“abús de posició dominant”. Convé recordar que a l’última dècada Europa ha imposat sancions a Google per un valor conjunt superior als 9.000 milions de dòlars.

I ara, què?

“La lliçó és clara: no podem permetre que el laissez-faire digital continuï dictant les regles del joc. Ni a la publicitat, ni a les xarxes socials, ni a les cerques, ni a la intel·ligència artificial, ni enlloc. I per descomptat, no podem deixar que el passat serveixi com a escut per justificar el que clarament va ser, des del principi, un abús de poder de mercat”, conclou Dans.

Tanmateix, això no és cap final. Google ja ha anunciat que apel·larà. El jutge federal dels Estats Units haurà de decidir quines són les mesures correctives per al monopoli il·legal. Passarà algun temps, probablement anys, abans que s’acabi, llevat que s’arribi a un acord.

Moltes vegades s’ha dit que Google és la Roma del segle XXI perquè tots els camins porten als seus dominis. Veurem si la multinacional se sobreposa a aquestes sotragades judicials o té un desenllaç similar al de l’Imperi Romà. De moment, els fonaments són poderosos; però el gegant ja comença a trontollar.