Adéu als espectadors passius?

La ‘televisió social’ s'ha convertit en tot un fenòmen a l'alça, aconseguint, fins i tot, el renaixement d'algunes sèries.

Quasi 5.500 tuits per minut. Aquesta és la quantitat d’interaccions dels més de 223.000 espectadors d’arreu del món que van utilitzar Twitter per comentar l’últim capítol de la sisena temporada de la popular sèrie Joc de Trons, emesa als Estats Units pel canal de pagament HBO (i que a Espanya es pot veure a Movistar +).

I és que la revolució digital, concretament les xarxes socials i els dispositius mòbils, també han canviat la manera de consumir la televisió. Segons una enquesta de la consultora Nielsen, un 58% dels espectadors mundials consulten Internet mentre miren la petita pantalla, un 53% intenta estar al dia dels programes per poder unir-se a les converses a les xarxes socials i un 49% és més procliu a veure contingut en directe si aquest té una extensió social.

L’espectador ha passat, doncs, de veure televisió en un únic aparell i amb un únic model de distribució (una programació tancada) a fer-ho des de múltiples dispositius –aparell de televisió, mòbil, ordinador o tauleta– i amb la possibilitat d’accedir a gran part del contingut quan i des d’on vol en tot moment.

A tot això, cal afegir que la transformació digital va fer que aquest mitjà canviés el seu model de difusió i els temps de la televisió analògica quedaren enrere. La digitalització ha comportat que l’oferta de continguts televisius hagi crescut (i continuï creixent) exponencialment. Avui en dia, l’espectador té una carta infinita d’opcions i, a més, disposa del seu telèfon intel·ligent, tauleta o ordinador. O millor dit: una ‘segona pantalla’ per complementar i/o transformar l’experiència televisiva. I, fins i tot, en alguns casos, una tercera.

xarxes socials televisióEn l’actualitat, molts programes de televisió busquen la interacció amb l’audiència mitjançant les xarxes socials.

Ecosistema ideal

Només al territori espanyol, hi ha un 80% d’usuaris únics de telèfon intel·ligent, un 73% de la població té un ordinador i un 38% una tauleta, segons l’informe de 2016 sobre l’ús d’Internet, dispositius mòbils i xarxes socials arreu del món, elaborat per l’agència de màrqueting i comunicació online 2.0, We Are Social.

Tot plegat ha propiciat l’ecosistema ideal pel cultiu de la tendència, cada vegada més a l’alça, de la televisió social, definida com la conversa o interacció a les xarxes socials sobre un programa, sèrie, cadena, etc amb la utilització d’altres pantalles que complementen la primera. Un fenomen sobre el que Elena Neira aprofundeix en el seu llibre La otra pantalla (Editorial UOC, 2015) d’una manera planera i a l’abast de qualsevol lector.

La cara més visible d’aquest tipus de televisió és el Live Tweeting –tuitejar en el moment en que passa l’acció, en aquesta cas, durant l’emissió– de programes que s’emeten en directe, però el fenomen va molt més enllà. “La televisió social transcendeix a Twitter. Pots estar utilitzant una televisió intel·ligent connectada a aquesta xarxa social i fer comentaris sobre un programa o sèrie, pots haver acabat de veure un capítol de Joc de Trons i entrar a la pàgina web del programa per opinar, o fer-ho mentre el veus”, explica Neira abans d’endur-se una tassa de te verd amb gessamí a la boca, en una terrassa prop de la cantonada dels carrers Provença i Sardenya, a l’ombra de la Sagristia de Ponent de la majestuosa Sagrada Família. “Fins i tot pots crear el teu propi contingut en relació a un programa o sèrie i pujar-lo a Internet…”, conclou.

L’incentiu de comentar

L’accessibilitat a continguts televisius a través de diferents dispositius i la presència de les xarxes socials han transformat l’experiència de veure la televisió. Conseqüentment, ha sorgit un nou perfil d’espectador al que li agrada l’experiència col·lectiva de comentar i conversar a Internet sobre el que està veient i està disposat a sotmetre’s a la graella de les cadenes sempre i quan tingui l’incentiu d’una experiència especial i social.

Als Estats Units, per exemple, cada nou episodi de The Walking Dead que s’emet per televisió va acompanyat d’una mitjana de 435.000 tuits en directe, encapçalant així, per tercer any consecutiu, el top del rànquing dels programes, sèries i espais de televisió més ‘social’ que elabora Nielsen.

En el panorama espanyol, tres de cada quatre usuaris de Twitter utilitzen aquesta xarxa mentre miren la televisió i un 58% ho fa sobre programes i sèries que veu en diferit, segons un estudi de Media Partnerships Twitter Spain y Brain Juicer.

Però, tal i com apunta Neira, la televisió social no només abasta l’activitat social que té lloc en la segona (o tercera) pantalla, sinó que veure continguts a demanda i comentar-los a xarxes, buscar què hi ha a Internet sobre un programa o sèrie i compartir la informació, entre altres coses, també forma part d’aquest nou fenomen.

L’‘espectador social’ ja no entén que la televisió es pugui veure només davant d’un únic aparell, ni que el contingut no sigui accessible a tot arreu alhora sense tenir en compte la diferència horària entre distàncies geogràfiques. I també té força aversió als talls publicitaris tradicionals. Tot plegat, juntament amb la proclivitat a utilitzar una altra pantalla, fa que molts dels continguts els vegi a la carta i interactuï més en línia.

televisió xarxes socialsHouse of Cards va ser creada gràcies a l’anàlisi de dades.

Renaixement de la televisió en directe

Davant el repte de continuar atraient audiència i fidelitzant-la en un món on l’oferta és infinita, la televisió ha hagut d’adaptar-se a la revolució digital i al nou espectador, i buscar maneres de generar un major compromís per part d’aquesta a través de les segones pantalles i les interaccions socials.

“La segona pantalla ha contribuït a un renaixement de la programació televisiva en directe que tant està patint amb els nous formats de difusió dels continguts, ja que les cadenes poden aprofitar l’experiència col·lectiva d’aquesta altra pantalla –la interacció a xarxes socials i apps de programes, sèries i cadenes– per atraure audiència cap aquestes emissions en directe”, comenta Neira. “És el que fan Joc de Trons o The Walking Dead: el preu que pagues de no veure-ho en directe és perdre’t l’experiència col·lectiva de tuitejar amb els actors de la sèrie, i el risc d’entrar a les xarxes socials més tard i que et facin un spoiler”, afegeix.

Adéu a les audiències tradicionals

El passat novembre, FOX va ser la primera cadena en suprimir els informes diaris que fins aleshores oferia amb les audiències del dia anterior per passar a publicar només les anomenades Live +3 i Live +7, és a dir, l’audiència del dia d’emissió en directe més la diferida els tres o set dies posteriors.

Tot i que l’audiència tradicional no ha desaparegut, n’existeix una de social que no la supera. No obstant, aquesta ‘audiència social’ va augmentant amb l’evolució i penetració del món digital i amb les noves generacions i, tot i ser inferior a la tradicional, té un impacte directe en l’èxit d’alguns continguts televisius.

Un exemple de la controvèrsia entre l’audiència tradicional i la que es genera més enllà del visionat de la televisió en directe és el cas d’El Ministerio del Tiempo. La primera temporada d’aquesta sèrie de TVE va presentar un índex d’audiència baix –no arribava al 12% de quota de pantalla–, però es va generar un sorollós fenomen social a les xarxes –els coneguts com “ministéricos”–, arribant, fins i tot, a ser trending tòpic a Twitter.

La sèrie va decidir, doncs, dur a terme una campanya transmèdia –una experiència digital més enllà del visionat en televisió– per satisfer l’‘espectador social’, mantenir o augmentar l’audiència tradicional i trobar altres formes de rendibilitzar el producte. Va renovar per una segona temporada no precisament per l’audiència tradicional –que, tot i continuar essent baixa, ha superat el 12% de quota de pantalla–, sinó per la social. Ara s’ha de veure si ho farà per una tercera o si la mesura de l’audiència tradicional pesa més que la social i el fenomen generat al voltant d’aquesta.

A dia d’avui no existeix cap sistema de mesura que aglutini l’‘audiència social’ a les diferents xarxes, però sí que es pot mesurar individualment a cada xarxa. És el que fa Kantar Media a Espanya: mesura l’audiència als diferents dispositius de visionat i publicar un rànquing setmanal amb els cinc programes més comentats a Twitter. Per la seva part, Nielsen ofereix a Austràlia, els Estats Units, Itàlia i Mèxic el servei Nielsen Twitter TV Ratings  que publica una classificació diària dels cinc continguts televisius més comentats a Twitter i una altra amb el top ten setmanal. Properament, aquesta empresa llançarà una eina que, per primera vegada, mesurarà tota l’activitat sobre un contingut televisiu,tant a Twitter com a Facebook.

Però no tot es redueix a aquestes dues xarxes. Per tenir en compte la dimensió global del fenomen, les televisions han de monitoritzar l’activitat en altres xarxes, encara que siguin residuals, així com totes les interaccions d’usuaris a les webs oficials, el número d’usuaris de les apps de la cadena o programes, i les interaccions en aquestes. La llista és força àmplia: Instagram, YouTube, Periscope, Snapchat…

xarxes socials televisióLa sèrie Scandal presumeix de ser un fenomen a les xarxes.

Seguint el rastre digital

Actualment els audímetres tradicionals ja no són les úniques mesures valuoses sobre el consumidor. Qualsevol interacció d’un usuari a Internet deixa una ‘petjada digital’ que aporta molta informació a les cadenes: tendències, l’èxit d’un programa o sèrie de televisió, els personatges que més agraden, expectatives del públic…

Una informació que els permet dissenyar programes i sèries de televisió o adaptar les trames al que el públic espera. Aquest és el cas de Hawai 5.0, en què l’‘audiència social’ decidia qui era l’assassí: l’espectador podia escollir, votant a Twitter, entre diversos desenllaços prèviament gravats. Però, evidetnment, canviar una trama en temps real comporta uns costos extres que no sempre són sostenibles.

A plataformes com Netflix –que distribueix el seu contingut només per Internet–, el rastre digital que deixa l’‘espectador social’ els hi serveix, per exemple, per decidir si apostar o no per un producte determinat.

Però l’anàlisi de la ingent quantitat de dades que es generen en el món digital no es pot dur a terme amb la tecnologia tradicional. I aquí entra en joc el big data, tecnologia que permet emmagatzemar i processar aquestes enormes quantitats de dades per extreure’n patrons. D’aquesta manera, les dades es converteixen en una font de valor immesurable per fer previsions de negoci.

Un clar exemple és la decisió que va prendre Netflix amb House of Cards. La plataforma va apostar per la sèrie –cada capítol suposa una inversió de 3,8 milions de dòlars– basant-se en els resultats obtinguts de l’anàlisi de les dades que recull sobre els hàbits de consum dels seus espectadors i del públic potencial. No s‘equivocava. La sèrie ha estat un èxit rotund: ja ha renovat per una cinquena temporada. I tot gràcies al big data.

Les televisions també poden aprofitar les dades de les xarxes per reorientar programes i trames de sèries, és a dir, per avaluar i corregir estratègies. Això és el que va ocórrer amb Scandal, una sèrie que Twitter i l’‘audiència social’ van fer reviure. Tot i que els índexs d’audiència tradicionals de la primera temporada no eren per llançar coets, la cadena de televisió nord-americana ABC va renovar per una segona i va apostar per què l’equip de la sèrie, inclosos els actors, comencessis a interactuar per xarxes socials, sobretot, Twitter, durant l’emissió dels capítols. L’experiment va funcionar. L’audiència tradicional va augmentar i, durant la tercera temporada, la nit dels dijous als Estats Units –quan emetien la sèrie– l’‘audiència social’ no parava d’interactuar. És així com va néixer l’‘efecte Scandal. I prova de l’èxit és que ha renovat per una sisena temporada que s’estrenarà el 2017.

Però les xarxes socials i Internet no només serveixen per reviure programes o continguts televisius. També s’utilitzen per generar marca de la cadena o d’un anunciant a través de continguts, per influir en l’audiència que, al seu torn, pot fer de ‘recomanador’ a espectadors potencials que estan en el seu cercle i atreure’n de més, etc.

Queda clar, doncs, que l’impacte que les xarxes socials i Internet estan tenint en els mitjans audiovisuals és força important, fins al punt que molts ja han trobat maneres de treure’n rèdit. Ara bé, per fer-ho sovint cal adaptar el model de negoci. Noves generacions, nadius digitals com els millennials –la generació nascuda entre 1981 i 1995,

que ha viscut el final de l’era analògica i s’ha criat sota el paraigües de la revolució digital– i, sobretot, la Generació Z –formada per persones nascudes entre 1994 i 2010, que representen un 25,9% de la població mundial i es caracteritzen pel seu inconformisme i esperit crític amb els governs i les grans empreses–, ja han començat a redibuixar el panorama audiovisual. I això és només el principi.

Escriure a Report.cat

Olga Sedano

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *